Обновление iOS 14.5 может привести к войне технологических гигантов?

Анонсировано масштабное обновление iOS 14.5 c новой политикой конфиденциальности операционной системы. Она позволит пользователю самому решать, разрешить или отклонить отслеживание своих действий приложениям. Давайте попробуем собрать всё воедино и разобраться, на кого и как может повлиять обновление 14.5.

Apple выпускает обсуждаемое обновление «раздора» iOS 14.5, с новой политикой конфиденциальности для пользователей. Последняя версия мобильной операционной системы компании iOS 14.5 предложит пользователям iPhone и iPad выбрать «да или нет» на вопрос могут ли отслеживать данные те приложения, которые вы устанавливаете. Эта новая функция — важный шаг в обеспечении конфиденциальности пользователей, поскольку она дает людям больший контроль над данными своих приложений для мобильных телефонов и тем, как они используются для таргетинга рекламы такими компаниями, как Facebook и Google. В то же время этот шаг разочаровал разработчиков приложений и технологические компании, которые в течение многих лет полагались на базу пользовательских данных и опасались, что в ближайшем будущем они, вероятно, будут отрезаны от нее. К чему приведут новые изменения, редакции bluescreen.kz рассказал Ярослав Холод, Директор программатик-направления в Admixer.

Ярослав, объясните, кому необходимо отслеживать данные пользователей? Каким компаниям?

Данные обычно отслеживают сайты и мобильные приложения для улучшения своего сервиса. Также маркетинговые компании, которые сотрудничают с сайтами и приложениями для определения профиля своей аудитории и ее интересов. Рекламные системы, которые установлены на сайте или приложении. С их помощью издатели показывают пользователю наиболее релевантную рекламу и, таким образом, получают приемлемый доход для поддержания бесплатного доступа к контенту.

Какие данные собирают о пользователях больше всего?

Сайты и приложения собирают данные о поведении пользователей, их пребывании на страничках сайта и разделах приложения (какой контент потребляли, сколько времени, насколько регулярно посещают сайт или пользуются тем или иным приложением). Эта информация позволяет оптимизировать работу сервиса и создавать большее количество такого контента, который заинтересует пользователей. В свою очередь маркетинговые платформы заинтересованы в определении социально-демографического профиля сайта/приложения, а также интересов пользователей на основании тематики страничек, которые они посещают. Существуют механизмы, которые с долей вероятности могут определить возраст и пол на основании интересов (если информацию о поле/возрасте пользователь сам не передавал сайту/приложению). Также рекламные системы собирают данные о взаимодействии пользователя с рекламными сообщениями. Сюда можно отнести метрики попадания сообщения в область видимости, показы и клики с привязкой к пользователю, географию, браузер, устройство пользователя.

Если заглядывать в будущее, то выигрывает ли Apple c таким обновлением?

У Apple есть своя рекламная платформа и все технические возможности отслеживать user-level данные, даже если пользователь дал отказ приложению. В компании могут говорить, что данные пользователей не используют, но никто это не проверит. Apple этим решением усиливает свое монопольное положение под соусом заботы о приватности.

Кому не повезёт больше всех после установки обновления 14.5?

Не повезет малому и среднему бизнесу, который не сможет так же эффективно размещать performance-рекламу для своих товаров и сервисов. Очень ограничиваются возможности по таргетингу рекламы. Данные о конверсиях через SKAdNetwork будут поступать с существенной задержкой и в агрегированном виде. Возможности для определения мошеннической деятельности с показами, кликами и конверсиями также будут ограничены. Кроме этого, пострадают доходы мобильных приложений в экосистеме Apple. Количество активных приложений и их качество может упасть.

Как может измениться онлайн-реклама?

Предполагаемая доля пользователей, на которых можно будет таргетироваться как раньш — около 20% от общего количества. В остальных случаях придется рассчитывать на контекстный таргетинг и 1st-party данные пользователей самого приложения. Из-за отсутствия точного таргетирования и задержки получения данных о перформансе через SKAdNetwork, скорее всего, показов рекламы станет больше, но она будет менее эффективной, а цены на рекламу упадут. То есть доля целевых показов значительно снизится, и показы онлайн-рекламы будут похожи на стрельбу по воробьям.

Могли бы вы поделиться рекомендациями, что компаниям следует делать дальше?

Пока что мы входим в период, когда пользователи должны обновить свои iPhones и iPads до версии 14.5, а разработчики — обновить приложения для поддержки SKAdNetwork.  Ожидают, что в течение первых 30 дней 60% пользователей обновят iOS, и большинство приложений начнут поддерживать SKAdNetwork для работы с performance-данными. Как результат, сейчас есть три типа инвентаря:

  • Инвентарь от пользователей Apple с версией iOS 14.4 и ниже. Таргетирование и измерение показателей здесь работает так, как раньше.
  • Инвентарь от пользователей с версией iOS 14.5, но с приложений без SKAdNetwork. Этот трафик сейчас не поддается какому-либо трекингу.
  • Инвентарь от пользователей с версией iOS 14.5 и с обновленных приложений. Здесь работает user-level таргетирование на тех пользователей, которые разрешили приложению собирать и использовать свои данные. Также для этой группы приложений возможно получение performance-данных по всей аудитории с помощью SKAdNetowrk.

А что в таком случае делать рекламодателям?

Рекламодателям нужно учиться размещать кампании с использованием обратной связи от SKAdNetwork, экспериментировать со стратегиями. Поскольку многое сейчас зависит от решений самого Apple и принципов работы SKAdNetwork, советую следить за новостями компании. Будет еще больше обновлений. Многие ждут сокращения сроков получения данных о результатах рекламных кампаний. Также стоит наблюдать за best-practice публикациями компаний, которые занимаются мобильной performance-рекламой.

От редакции: Марк Цукерберг в разговоре с инвесторами прокомментировал, как FB будет вести себя в этой ситуации. Если коротко — диверсифицировать бизнес в сторону e-commerce, чтобы меньше зависеть от рекламной модели. То есть,  несмотря на конфликтную ситуацию,  FB продолжит зарабатывать на рекламе. Но это будет заработок на продвижении товаров, базирующийся не только на данных пользователей, но и на инфраструктуре e-commerce, которая будет создана в приложениях. Это довольно эффективная модель: например, выручка Amazon от продвижения товаров растет быстрыми темпами: в 2020 г. только в США она превысила $15 млрд, и это больше 10% всей выручки Amazon. Инвесторы «купили» аргументацию Цукерберга: акции Facebook не упали, а даже выросли на 6%. Несмотря на козни Тима Кука.Сложившаяся ситуация превратилась в одну из самых больших распрей в Кремниевой долине: генеральный директор Apple Тим Кук заявил, что конфиденциальность должна быть правом человека, а генеральный директор Facebook Марк Цукерберг заявил, что обновление от Apple нанесет ущерб малому бизнесу. IOS.14.5 действительно является выдающейся новой функцией, и ключевой вопрос здесь — отслеживать или нет. Выбор, как говорится, за вами, и это действительно важно.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и читайте новости первыми!