Принцип контраста в маркетинге
Поднимите руку, кто не знает, что такое "контраст"? Это слово мы знаем со школьной скамьи. Контраст — резко выраженная противоположность.
Контраст настолько хорош в своём проявлении, что его активно используют как приём в маркетинге. Разберём на примере реальных кейсов из жизни.
Начнем с одного занимательного эксперимента, который, возможно, вам когда-то показывал учитель по физике. Перед вами три ведра воды. Слева направо: холодная, тёплая (комнатной температуры), горячая. Если подержать левую руку в первом ведре с холодной водой, а потом поместить её в центральное ведро с тёплой, то вода покажется намного теплее, чем она есть на самом деле. Если подержать правую руку в горячей воде, а потом поместить её в центральное ведро с тёплой, то вода покажется более холодной. Особенно странно это чувствуется, если сделать это одновременно двумя руками.
Из данного эксперимента можно сделать наблюдение о том, что чувства человека подвержены принципу Контраста. Ведь, если бы вы сразу поместили обе руки в центральное ведро, вы бы не почувствовали ничего необычного. Такая же история происходит с эмоциями и впечатлениями человека.
Простой высотный дом будет казаться огромным, если перед ним не успели снести старую избушку или пятиэтажку. Большая собака, это просто большая собака, пока рядом с ней не поставить двух-трёхлетнего ребёнка. Красивые белоснежные зубы, это просто красивые зубы, пока мы не увидим, какими они были до обслуживания у стоматолога.
Узнали пример с зубами? Самый простой и явный пример использования принципа Контраста в маркетинге. Те самые две фотографии, которые в маркетинге называются приёмом "До-После".
Приём "До-После" один из самых простых возможностей, показать потенциальному покупателю/клиенту будущую выгоду от вашего товара или услуги. Пробежимся по направлениям компаний, которые используют подобный приём: стоматология, салоны оптики, фитнес-клубы, пластическая хирургия, диетологи и тд.
А что на счёт цен? Можно ли применить принцип Контраста в сторону ценового предложения? Конечно! Это один из самых древних приёмов, которые используют продавцы на рынках по всему миру.
Вот, вы пришли купить себе килограмм огурцов. Что делает продавец? Он взвешивает вам полтора килограмма и спрашивает, много ли это? Вы говорите, что это слишком много. Тогда он выкидывает оттуда 3-4 штучки и у нас на весах уже 1,2 кг. "Так нормально?", — снова спрашивает продавец. Вам уже надоело стоять там, а 1,2 кг — это почти тот самый килограмм, за которым вы пришли изначально. И вы соглашаетесь взять 1,2, вместо одного. Поздравляю, на вас только что удачно применили принцип Контраста.
Основная задача любого продавца — продать как можно больше в каждом отдельном случае. Услышав, что вам нужен килограмм, продавец специально очень сильно перевесит ваш запрос, чтобы на фоне его первого предложения, второе, чуть меньше по весу, но все равно больше вашего первого запроса, казалось вам приемлемым.
Этот же приём, но более хитро используют продавцы в магазинах одежды. Вот, вы пришли, прикупить себе новенький свитер. Вы ожидаете, что цена его будет достаточно высока — 10-15 тысяч тенге. Но продавцу выгодно увеличить ваш чек, ведь от этого он получит увеличенные бонусы. Первым делом умелый продавец покажет вам самые дорогие модели — 80-90 тысяч тенге, ведь на их фоне модели средней цены будут казаться более приемлемыми. И вот уже свитер за 20 тысяч тенге не кажется таким дорогим, и вы направляетесь к кассе. Чаще всего в этот момент консультанты, уже ближе к кассе, используют подход под названием Cross-sell или "перекрестные продажи" и предлагают вам докупить к свитеру что-то дополнительное из простых, но необходимых вещей. Например, носки или нижнее белье. А ещё "вот это вот поло отлично будет смотреться вместе с вашим новым свитером". И, конечно, вам бы не стали предлагать эти дополнительные "мелочи" в самом начале, ведь на фоне уже "вашего" свитера за 20 тысяч тенге, пачка носков за 5 тысяч не смотрится такой дорогой.
Ну, и самый банальный пример, который вы встречаете каждый день, когда видите любое цифирное обозначение цены — "Старая цена". 990 тенге и зачеркнутая рядом 2990 тенге. Тот же принцип Контраста, но в самом минималистичном его проявлении.
Будьте внимательны! И изучайте маркетинг!