66,8 млрд тенге в digital: что происходит с медиарынком Казахстана в 2025 году
В 2024 году digital-реклама в Казахстане официально закрепила за собой статус главного медиаканала страны. Прирост вложений в онлайн-коммуникации достиг 24%. А объем digital-сегмента составил 66,8 млрд тенге — больше половины всего медиарынка. Такой рост — не просто динамика, а структурный сдвиг, который отражает изменение потребительских привычек и ускоренную цифровизацию бизнеса.
Что именно происходит в digital-среде Казахстана? Какие платформы и форматы доминируют? Как трансформируется поведение аудитории, и в какую сторону движется рынок? Ответы на эти вопросы — в аналитике экспертов инновационного digital-хаба Wunder Digital.
Медиарынкок: абсолютный рекорд digital
В 2024 году объем медиарынка Казахстана достиг исторического максимума — 132 млрд тенге. Основными драйверами стали digital и OOH-реклама (включая DOOH), показав рост на 24% и 35%, соответственно.
Анализируя динамику инвестиций в digital-рекламу за последние 10 лет, можно проследить стремительный и стабильный рост. Если в 2014 году доля digital составляла лишь 9,7 млрд тенге, при абсолютном доминировании ТВ (23 млрд), то уже в 2019 году digital занял второе место с 19 млрд.
В 2023 году digital окончательно обогнал телевидение: 53,8 млрд против 40,2 млрд.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
— В первом квартале 2025 года рынок показал рост на 29% и достиг почти 14 млрд тенге. Сегодня доля digital уже составляет порядка 50%, что близко к потолку: международные бенчмарки около 60-62%. Рекордные цифры объясняются в основном инфляционными факторами, а не притоком новых игроков или категорий. Рост обеспечивают действующие рекламодатели, которые увеличивают бюджеты в ответ на изменения в экономике и структуре медиапотребления.
Поведение digital-аудитории
Казахстанская аудитория – активные интернет-пользователи с высокой частотой контакта с интернетом. Почти 90% пользуются интернетом минимум два раза в день. В Казахстане самый быстрый и дешевый интернет и связь среди всех стран Центральной Азии (по данным Speedtest Intelligence). Интернет проник практически во все регионы страны. В Алматы и Астане охват составляет 91%, в большинстве областей — от 80 до 93%. Даже в менее урбанизированных регионах, таких как Актюбинская или Кызылординская области, охват превышает 60%.
Средний возраст интернет-пользователя — около 40 лет. Это делает digital-рекламу релевантной не только молодежи, но и зрелой платежеспособной аудитории. Большая часть трафика (78%) приходится на мобильные устройства, из них 62% – Android и 38% – IOS. Чтобы не терять аудиторию, брендам крайне важно использовать mobile-first стратегию.
Пользователи активно ищут информацию, читают новости, смотрят видео и общаются в мессенджерах. Абсолютным лидером среди них остается WhatsApp — он установлен практически на каждом смартфоне и используется ежедневно. Google сохраняет статус основной поисковой системы, а Chrome — главного браузера. Яндекс стабильно занимает второе место. Также растет число пользователей, которые выбирают казахский язык: за последние 8 лет количество людей, определяющих его как родной, выросло на 11%.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
– Telegram показывает феноменальную динамику: уже сейчас у мессенджера более 10 млн MAU в Казахстане, что выводит его в один ряд с крупнейшими Walled Gardens — YouTube, Google, Яндекс. Мессенджер становится полноценной медиаплатформой, которую брендам стоит воспринимать всерьез.
YouTube и Kaspi — флагманы digital-потребления
Если говорить о точках контакта с аудиторией, то YouTube и Kaspi уверенно возглавляют медиапотребление в Казахстане. Более 59% интернет-пользователей совершают покупки через Kaspi, а 45% регулярно смотрят видео на YouTube. Последняя платформа считается одной из самых эффективных с точки зрения Brand Safety и охвата, особенно в связке с AI-технологиями.
«YouTube – это must have, который должен обязательно включаться в медиаплан с долей бюджета не менее 35-40%»
Локальные площадки вроде tengrinews.kz, gismeteo.kz и nur.kz играют, скорее, вспомогательную роль — их трафик невелик, и основным источником спроса они не являются.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
– В Казахстане прослеживается глобальный тренд — рост четырех «S»: Searching (поиск), Scrolling (прокрутка), Shopping (покупки) и Streaming (потоковое видео). Например, видеосервисы вроде «Иви», MEGOGO и «Кинопоиска» за год приблизились к отметке в 2 млн пользователей — это важный сигнал для брендов. Устойчивый рост подписных моделей говорит о глубокой трансформации медиапотребления.
Яндекс — рост потенциала
Хотя экосистема Google доминирует в Казахстане, Яндекс демонстрирует устойчивый рост охвата. В 2024 году суммарное покрытие по различным сервисам Яндекса практически сравнялось с Google-продуктами. Более того — платформа активно развивает AI-направление и усиливает инструменты оптимизации.
Структура digital-рекламы: ставка на соцсети и видео
Наибольшую долю digital-бюджетов в 2024 году занимают соцсети. Стабильно развиваются форматы видео, поисковая реклама, а также баннеры и интеграции с инфлюенсерами.
Особенно быстро растет programmatic — автоматизированная закупка медийных размещений. Это позволяет точнее управлять бюджетами и сегментировать аудитории. Кроме того, усиливается роль цифровой наружной рекламы (DOOH), аудиорекламы, классифайдов и прямой рекламы.
Ключевые тренды: что определяет будущее digital в Казахстане
1. AI в рекламе. AI-технологии делают коммуникации точнее, персонализированнее и эффективнее. Автоматизация закупок, прогнозирование поведения, прозрачная аналитика — все это уже становится стандартом.
2. Омниканальность. 38% казахстанцев уже платят через мобильные приложения или интернет. Бренды развивают seamless-подходы: от онлайна до офлайна — один пользовательский путь.
3. Рост блогерского маркетинга. Рынок инфлюенс-маркетинга растет на 8-10% в год. В 2024 было более 500 млн взаимодействий с блогерами. Ставка на микро- и наноинфлюенсеров усиливается. При этом AI помогает эффективно управлять кампаниями.
4. Короткие видео. Reels, TikTok и Shorts завоевывают аудиторию. За счет плотности контента и легкости потребления они обеспечивают высокую вовлеченность и помогают быстро привлекать внимание.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
– Глобальный вектор, определяющий развитие digital, озвученный на Google Marketing Live 2025, — это превращение AI в полноценного со-стратега для рекламодателей. Он больше не воспринимается как угроза, а становится партнером, который помогает запускать точные и эффективные кампании, автоматизировать процессы и создавать яркие, динамичные креативы. Казахстанский рынок во многом следует этому общемировому тренду, постепенно интегрируя AI в ключевые этапы маркетинга.
Digital в Казахстане больше не просто часть медиамикса — это его основа. При такой вовлеченности аудитории, высоком проникновении мобильного интернета и стремительном росте видеопотребления бренды просто не могут позволить себе оставаться в стороне. Сейчас — идеальный момент, чтобы пересобрать медиастратегии с фокусом на mobile-first, персонализацию и гибкие форматы. Тот, кто умеет быстро адаптироваться к новой цифровой реальности, выигрывает внимание, лояльность и бюджеты аудитории.