Международные компании, которые приходят в Центральную Азию, часто начинают с Казахстана: здесь открывают региональные офисы, проводят первые запуски и ищут партнеров. Рекламный рынок страны растет вслед за ними. По оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), в 2025 году он прибавил 6% и достиг 143 млрд тенге, больше половины пришлось на интернет – 75,4 млрд. В первом полугодии 2026 года рост ускорился до 10,3%.
Ниже – как устроено казахстанское медиаполе, что стоит учесть до первого пресс-релиза и какие PR-агентства ведут проекты международных клиентов в Алматы и Астане.
Что нужно знать о казахстанском медиаполе
На первый взгляд Казахстан кажется понятным рынком: деловое общение идет на русском, крупные СМИ работают онлайн, а международные бренды здесь давно. На практике у местного медиаполя есть несколько особенностей, которые лучше учесть заранее.
Казахский язык набирает вес. В опросе бюро DEMOSCOPE (февраль – март 2026 года) 76,5% жителей сказали, что получают информацию на казахском: 45,4% предпочитают только государственный язык, еще 31,1% одинаково читают на казахском и русском. Только на русском информацию получает каждый пятый – 21,1%. Закон «О языках» требует размещать рекламу, вывески и другую визуальную информацию на государственном языке, русский добавляется при необходимости. Поэтому релиз только на русском до большей части аудитории не дойдет, а версию на казахском языке лучше доверить редактору-носителю: машинный перевод читатели заметят сразу.
Два центра притяжения. Основной объем рекламных услуг по-прежнему приходится на Алматы, здесь же находится большинство деловых редакций и агентств. Министерства, Международный финансовый центр «Астана» и штаб-квартиры многих госкомпаний находятся в столице. Компании, которой важны и клиенты, и регуляторы, обычно приходится выстраивать отношения в обоих городах.
Главная площадка – Instagram. По данным того же опроса DEMOSCOPE, соцсети – основной источник информации для 55,9% казахстанцев, и лидирует среди них Instagram. Интернет-ресурсы назвали 30,6%, телевидение – 30,2%, мессенджеры вроде WhatsApp и Telegram – только 13,1%. Быстро растет Threads: его казахстанская аудитория оценивается в 1,85 млн человек. Вместе с соцсетями растет и рынок блогеров – по оценке ЦАРА, в 2025 году их доля в рекламном рынке выросла с 4% до 5,4%, а бюджеты – на 45,7%.
Рекламу у блогеров нужно маркировать. С марта 2024 года публикации инфлюенсеров на коммерческой основе должны содержать пометку – «реклама», «партнерский материал», «на правах PR» и другие формулировки из утвержденного списка. Исключение сделано для мессенджеров и социальной рекламы. Это стоит учитывать, если PR-кампания включает работу с блогерами.
Ошибку в культурном коде не прощают. Летом 2026 года бренд мужской одежды Shoqan оказался в центре скандала из-за рекламного ролика с образом Бората. Видео сняли еще в феврале, но волна критики поднялась только в конце июля, пользователи призывали к бойкоту. Бренд удалил ролик, а публично признал вину не только основатель – извиняться пришлось даже блогеру, который попытался встать на его сторону. Обсуждение во многом разгонялось в Threads. Для иностранной компании выводы простые: креатив стоит проверять у местной команды, а план реагирования готовить до запуска.
Какие PR-агентства работают с международными клиентами в Казахстане
В список вошли международные сети с офисами в Казахстане и местные команды, которые ведут проекты глобальных брендов.
Action Global Communications (actionprgroup.com)
Независимая коммуникационная группа из Никосии, основана в 1971 году. У нее 14 собственных офисов и партнеры более чем в 40 странах. Центральноазиатский хаб Action находится в Алматы, отсюда команда ведет Казахстан и соседние рынки – Узбекистан, Армению, Азербайджан и Грузию. В регионе агентство работает около 20 лет, чаще всего с FMCG, банками, IT и туризмом. С 2022 года Action отвечает в Казахстане за коммуникации LG Electronics: пресс-службу, кризисные коммуникации и CSR-проекты.
Сильная сторона: международная сеть и долгая история в регионе, удобно для брендов, которым нужен один подрядчик на несколько стран.
ITCOMMS (itcomms.io)
Агентство, которое специализируется на технологическом секторе Центральной Азии и Кавказа: Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана, Грузии, Армении и Азербайджана. Работает с международными IT-компаниями, криптопроектами, венчурными фондами и фондами прямых инвестиций, среди клиентов – inDrive, GITEX, EA Group, Yandex Cloud и другие. Помимо работы со СМИ и антикризисных коммуникаций, агентство занимается GEO – продвижением компаний в ответах нейросетей. Руководит ITCOMMS Александр Лихтман, у которого больше 25 лет опыта в tech PR.
Сильная сторона: узкая специализация на IT, криптоиндустрии и инвестициях.
Change PR (changepr.kz)
Независимое алматинское агентство, которое Тариель Джалаллы основал в 2018 году. В команде больше 20 человек, через партнеров агентство работает также в Азербайджане, Кыргызстане, Таджикистане и Узбекистане. Change PR начинает с коммуникационного аудита и консалтинга, дальше ведет работу со СМИ, готовит спикеров к интервью, отвечает за корпоративные, кризисные и B2B-коммуникации, GR, digital и события. Среди клиентов – Coca-Cola, Carlsberg, British Airways, Etihad Airways, Nestle, TikTok и Ozon.
Сильная сторона: широкий набор услуг и опыт с потребительскими и авиационными брендами.
mc Kazakhstan (mcgroup.com)
Казахстанское подразделение международной сети MC Group, известное также как Promo Group Communications. Офисы в Астане и Алматы, в команде 41 сотрудник. Основная экспертиза – финансовые коммуникации и сопровождение IPO, среди клиентов BMW, DuPont, Shell и UNICEF. Агентство возглавляет Асель Караулова. В январе 2025 года в интервью Forbes Kazakhstan она говорила, что с ее агентством или с Казахстанским пресс-клубом работали почти все крупные международные компании в стране.
Сильная сторона: финансовые коммуникации и присутствие в обеих столицах.
TAŃBA (tanba.kz)
Казахстанское агентство Аксулу Сангали, за плечами которой больше 15 лет в стратегических коммуникациях. Главный профиль – крупные события и национальные проекты: World Nomad Games, Eurasian Media Forum, Islamic Finance Week, Zhas Star Fest и Astana Club. На Eurasian Media Forum агентство собрало больше 500 представителей СМИ, национальные спортивные события получили освещение более чем в 100 изданиях с охватом свыше 10 млн. TAŃBA также ведет работу со СМИ, digital PR, международные и корпоративные проекты. Его B2B- и туристические кампании охватили больше 2 млн человек в 50+ странах.
Сильная сторона: форумы, национальные события и международное продвижение Казахстана.
Информация об агентствах взята из открытых источников – с официальных сайтов и страниц агентств в социальных сетях.
Почему публикации в СМИ важны и для нейросетей
О компаниях сегодня спрашивают не только поисковик, но и ChatGPT, Claude или Gemini – и ответы они собирают из чужих текстов. Muck Rack проанализировал более 25 млн ссылок в ответах этих моделей по 17 отраслям. По данным исследования, около 84% цитат приходится на источники, которые бренд не контролирует и за которые не платит: журналистику, научные и государственные материалы, энциклопедии и сторонние сайты. Платные и рекламные публикации дают всего 0,3%. На СМИ в мае 2026 года приходилось 27% всех ссылок, в октябрьском выпуске – 22%.
Важна и свежесть. Больше половины цитат из журналистских материалов приходится на статьи последних 12 месяцев. Если компания один раз появилась в казахстанских деловых СМИ при выходе на рынок, через год нейросети, скорее всего, будут рассказывать о ней по чужим текстам. Поэтому присутствие в медиа стоит поддерживать постоянно, а оплаченные публикации на эту картину почти не влияют.
На что смотреть при выборе партнера
Агентства из подборки закрывают разные задачи: от технологического PR и подготовки к IPO до национальных форумов и кризисной поддержки. Выбор обычно начинается с задачи, а не с размера сети. Компании, которая готовит размещение, нужна экспертиза в финансовых коммуникациях, запуску потребительского бренда – опыт с блогерами и соцсетями, IT-продукту – команда, которая знает отраслевые редакции.
Дальше решают проверяемые вещи. Стоит попросить у агентства публикации за последний год в казахстанских деловых и отраслевых СМИ, причем отдельно на казахском и на русском. Полезно узнать, кто именно будет вести проект и есть ли у команды контакты и в Алматы, и в Астане. И наконец, спросить, как агентство проверяет креатив на культурную чувствительность – после истории с Shoqan этот вопрос уже не выглядит лишним.
