AI уже управляет рекламой. Но кто управляет AI?

Искусственный интеллект всё чаще принимает решения в digital-рекламе — какие объявления показывать, кому и по какой цене. Алгоритмы анализируют поведение пользователей, управляют ставками, выбирают аудитории и даже подсказывают, каким должен быть креатив. Но чем глубже AI проникает в маркетинг, тем заметнее становится вопрос: где заканчиваются возможности машины и где начинается ответственность человека?

Поиск без кликов и новая роль бренда

AI-поиск и zero-click-выдача постепенно меняют саму природу SEO. Всё больше пользователей получают ответы прямо в поиске — не переходя на сайты. Конкуренция за внимание превращается не в борьбу за клики, а в борьбу за присутствие в источниках, на которых учится искусственный интеллект.

Николай Новиков, Head of SEO Department в Netpeak Kazakhstan:

«AI-выдача только формируется, и точно сказать, какие алгоритмы Google использует сейчас и какие будет применять через месяц, сложно. Но так или иначе, эти блоки строятся на основе контента на сайтах. Поэтому ключ к попаданию в AI-выдачу — это качественный и полезный контент, который отвечает на запросы пользователей и решает их проблемы».

Если раньше SEO держалось на ключевых словах и ссылках, то теперь важнее другое — авторитет, уникальность и смысл. Алгоритмы всё чаще оценивают не техническое исполнение, а ясность идеи и экспертность.

«Таким образом, на первый план выходит не только техническая оптимизация, но и позиционирование бренда в медиа», — добавляет Новиков.

И действительно, в AI-выдаче всё чаще появляются сайты, которые раньше считались «второстепенными». Хорошо оформленный локальный бренд с понятной философией и аргументами может оказаться выше крупного игрока. Это новый этап: когда в экосистеме Google доверие и понятность становятся важнее бюджета и масштаба.

Алгоритмы за пультом: что остаётся под контролем маркетолога

Автоматизация рекламных кампаний через AI уже стала привычным стандартом — в Meta, TikTok, Google Ads и десятках других платформ. Алгоритмы берут на себя всё: от подбора аудиторий до управления ставками. С одной стороны, это освобождает маркетологов от рутинных задач. С другой — создаёт опасную иллюзию, что система способна думать за нас.

Роман Кошелев, PPC Team Lead в Netpeak Kazakhstan:

«AI помогает находить целевую аудиторию и оптимизировать закупку трафика, но эффективность напрямую зависит от того, как человек управляет бюджетами. Если запускать кампании постепенно, задавать корректные целевые показатели и следить за расходами, алгоритмы начинают работать стабильнее. AI — мощный инструмент, но именно человек задаёт рамки, которые позволяют избежать перерасхода».

Проблема не в технологиях, а в уровне зрелости самих рекламодателей. Казахстанский рынок пока не располагает таким объёмом данных, как США или Европа, поэтому алгоритмы здесь часто ошибаются.

«Полная автоматизация может давать сбои, — объясняет Кошелев. — Оптимально — гибридный подход: пусть AI управляет ставками и подбирает аудитории, а стратегические решения остаются за специалистом. Полный ручной режим уже неэффективен, но и передавать всё ИИ пока опасно».

Гибрид — это и есть новая реальность. AI помогает ускорить процессы и снизить рутину, но он не способен видеть цель. А цель — это всегда про человека.

Когда реклама становится одинаковой

С развитием генеративных инструментов бренды столкнулись с другой крайностью — потерей индивидуальности. Когда все используют одинаковые подсказки, ленты социальных сетей заполняются безликими постами и креативами, похожими друг на друга.

«Если использовать только сгенерированные креативы, реклама действительно будет выглядеть однообразно, — говорит Кошелев. — Но бренды, которые вкладываются в идеи, локальные контексты и язык аудитории, будут заметно выделяться. Алгоритмы подстраиваются под те данные, которые им даёт человек. Поэтому если бренд изначально задаёт стандарты качества — AI будет учиться им следовать».

Чтобы AI создавал не просто контент, а смыслы, ему нужно «питание»: чёткий бриф, фирменный стиль, визуальный язык. Без этого AI превращается в конвейер случайных решений. Поэтому в эпоху автоматизации особенно важно возвращать роль редактора и креативщика — тех, кто придаёт тексту дыхание и эмоцию, а бренду — характер.

AI даёт эффективность, но не интуицию

Алгоритмы умеют анализировать тысячи поведенческих сигналов, строить lookalike-аудитории и прогнозировать вероятность конверсии. Но вместе с этим они всё ещё не умеют чувствовать интуитивные вещи — мотивацию, интонацию, момент, когда человек принимает решение.

«AI в платной рекламе остается ограниченным инструментом, потому что он не умеет расставлять бизнес-приоритеты: часто оптимизируется на клики или дешевые лиды вместо ценных клиентов, — объясняет Кошелев. – Он не способен стратегически распределять бюджеты и медиапланы, а при аномалиях вроде фрода или спама продолжает тратить средства, не замечая проблемы. Алгоритмы также теряются в узких нишах и на рынках с небольшим объемом данных, где важны локальные особенности и качество лидов. Поэтому роль специалиста - интерпретировать данные, управлять бюджетами и задавать стратегию - пока остается ключевой».

Рост стоимости кликов (CPC) неизбежен, но AI помогает переосмыслить подход: вместо гонки за объёмом трафика бренды начинают оценивать ценность каждой конверсии. Правильно выстроенные алгоритмы направляют ресурсы туда, где выше средний чек и вероятность повторных покупок.
AI становится не просто инструментом экономии, а способом мыслить стратегически — считать не переходы, а смысл.

Ближайшее будущее: реклама внутри AI

Интеграция AI в поисковые системы и соцсети — только начало. Уже сегодня ChatGPT тестирует возможность совершать покупки прямо из чата, без перехода на сайт. Через пару лет подобные сценарии могут стать нормой: пользователь задаёт вопрос — и тут же получает коммерческое предложение, встроенное в ответ.

Новиков: «Чем позже бренды начнут оптимизацию под LLM, тем сложнее будет повлиять на их базы данных. AI-ассистенты будут учиться на открытых источниках — и именно от качества вашего контента будет зависеть, попадёт ли бренд в эту экосистему или останется за её пределами».

Кошелев: «Сильнее всего изменится видеореклама: AI уже учится собирать ролики под интересы конкретного пользователя. В будущем реклама начнёт встраиваться прямо в диалоги с AI — нативно, без навязчивости, но с точным пониманием контекста».

Мир движется к формату, где реклама перестаёт быть внешним шумом и становится частью самого взаимодействия. И от того, кто первым научится работать в этой реальности, будет зависеть, чьи бренды пользователи услышат — и чьих больше никогда не увидят.

Итог: не «человек vs AI», а «человек + AI»

AI уже способен делать до 80 % рутинной работы: анализировать данные, прогнозировать поведение пользователей, подбирать сегменты и форматы. Но оставшиеся 20 % — это стратегия, эмпатия и контекст, то, что делает коммуникацию по-настоящему живой.

«Алгоритм может всё просчитать, но не почувствовать, — говорит Кошелев. — Люди доверяют брендам, а не машинам. Поэтому человеческий контроль и смысл в рекламе всегда будут нужны».