Что Big Data знает о спортивных привычках казахстанцев

Когда говорят о Big Data, многие представляют сложные алгоритмы, графики и массивы данных. Однако большие данные способны рассказать гораздо больше о повседневной жизни людей. Например, показать, как спортивные события влияют на потребительское поведение казахстанцев и какие привычки стоят за цифрами.

Перед домашними матчами футбольного клуба «Кайрат» взлетают продажи в продуктовых магазинах. Аналитики Big Data Beeline Kazakhstan выяснили: чем важнее игра, тем выше трафик в торговых точках, расположенных рядом со стадионом. Абсолютным лидером оказались чипсы: их продажи в дни игр увеличиваются на 337%. Следом идут сухарики (+157%), холодный чай (+130%), лимонады (+99%), шоколад (+92%) и энергетические напитки (+60%). 

Выводы сделаны на основе обезличенных и агрегированных данных мобильного оператора. Анализ паттернов поведения пользователей показывает, что спорт в Казахстане влияет на экономическую активность и формирует потребительские привычки горожан.

Казахстанцы любят смотреть спорт больше, чем заниматься им

Цифровой след позволяет четко разделить спортивную аудиторию на активную («атлетов») и пассивную («болельщиков»). Выяснилось, что казахстанцы предпочитают смотреть за чужими достижениями, нежели ставить свои: на одного активного спортсмена в стране приходится почти 14болельщиков. Более 2,3 млн казахстанцев регулярно следят за спортивными событиями, ну а спортом активно занимается всего около 165 тыс. человек.

Спортсменами или атлетами считались пользователи фитнес-приложений, спортивных трекеров, посетивших не менее трех тренировок в месяц, и участники массовых стартов. 

Портрет типичного спортсмена

Вопреки стереотипам, это не мужчина. В Казахстане спортом активнее занимается женщина в возрасте 30–44 лет, проживающая в Алматы или Астане. Она пользуется устройствами на iOS, часто путешествует и глубоко интересуется темами здоровья. С большой долей вероятности, ее зарплата будет выше средней медианной. В целом спортом активно занимаются люди более обеспеченные. 

Бег и outdoor тренировки на свежем воздухе безоговорочно побеждают классические тренажерные залы - ими занимаются около 99 тыс. абонентов Beeline. Для сравнения, аудитория фитнес-клубов и силовых тренировок составила около 33 тыс. человек. Популярность набирают беговые приложения и трекеры активности, позволяющие заниматься в удобном режиме. Лидером оказался Zepp Health, которым пользуются 28,8% спортивной аудитории. Следом идут Garmin (24,1%) и Strava (19,7%).

Марафоны становятся поводом для путешествий

Популярность бега в Казахстане приводит к появлению спортивного туризма, когда люди едут за границу, чтобы принять участие в городском марафоне. Это превращается в отдельный формат путешествий. 

За исследуемый период было зафиксировано почти 52 тыс. участников марафонов и групп поддержки. При этом более 4 тыс. человек принимали участие в забегах за пределами страны – в Берлине, Лондоне, Стамбуле, Барселоне и других городах мира.

Типичный казахстанский марафонец - это экономически активный человек в возрасте от 30 до 44 лет. Мужчины отправляются в такие поездки чуть чаще женщин, но гендерный разрыв минимален: 55% против 45%.   

Данные показывают, что марафонское движение в Казахстане постепенно выходит за рамки спортивного увлечения и становится частью образа жизни. 

Какие виды спорта собирают самую большую аудиторию

Если в личных тренировках доминирует бег, то на экранах телевизоров и смартфонов правит футбол. Его смотрят рекордные 97,5% пользователей спортивных каналов. Следом идут зимние виды спорта (28,8%), хоккей (20,6%), бокс (11%) и MMA (9,6%).  Однако футбол лидирует лишь по массовому охвату. Если оценивать глубину вовлечения и среднее время, проведенное за экраном, абсолютным феноменом стал снукер. Поклонники этого вида спорта провели за трансляциями в среднем 3744 минуты в период с января по апрель 2026 года. Для сравнения, у футбольных болельщиков этот показатель составляет 802 минуты. Вероятно, причина кроется в том, что турниры по снукеру традиционно растянуты во времени и предполагают длительный просмотр соревнований. 

Главной площадкой для просмотра спортивного контента остается телевидение. Самым популярным спортивным каналом стал Qazsport HD, который с января по апрель 2026 года собрал более 2 млнуникальных просмотров на платформе BeeTV. Его аудитория почти в пять раз превышает показатели ближайших конкурентов — Sport Plus (422 тыс. просмотров) и Setanta Sports 1 (401 тыс.просмотров). Среди спортивных болельщиков почти половина пользователей (47,2%) регулярно смотрят спортивный контент через BeeTV.

Методология:

Исследование охватывает различные периоды с октября 2025 по апрель 2026 года и основано на анализе агрегированных и обезличенных данных о потреблении спортивного контента, использовании спортивных приложений, геолокационных паттернах и посещении спортивных мероприятий. Такой подход позволяет не только оценить популярность различных видов спорта, но и понять, как спортивные интересы связаны с повседневной жизнью людей. Спорт в Казахстане давно перестал быть только развлечением — он стал частью образа жизни миллионов людей. Это отражается в их привычках, интересах и повседневных решениях, а анализ больших данных позволяет увидеть эти тенденции в масштабе всей страны.