Что такое продуктовые исследования и почему без них сложно расти?

Любой бизнес сталкивается с неопределенностью: как понять, что нужно клиентам, какие функции продукта действительно принесут им пользу и можно ли избежать лишних затрат? Ответить на подобные вопросы и принять взвешенное решение помогают продуктовые исследования. Их проведение снижает риски при запуске новых продуктов и улучшении работающих сервисов.

Откуда появились продуктовые исследования?

Изначально продуктовые исследования развивались на стыке маркетинговых исследований, UX-аналитики и бизнес-анализа. В прошлом компании ориентировались на интуицию, но с ростом конкуренции и технологического прогресса бизнесу понадобились более точные методы оценки спроса.

В технологических компаниях продуктовые исследования – постоянная практика. Их проводят специальные Discovery-отделы, которые анализируют аудиторию, тестируют идеи на ранних стадиях и приоритизируют задачи. Работа Discovery-отдела начинается с выявления проблем аудитории и возможностей, которые ей может дать продукт.

Такой подход помогает понять:

Какие потребности есть у пользователя;
Есть ли спрос на новый продукт или функцию на рынке;
Какие гипотезы можно проверить перед вложениями в разработку.

Если раньше продуктовые исследования проводили только IT-компании, то сейчас ими пользуются и в других сферах: ритейле, банках, производстве, МСБ и не только. Например, ресторан может проанализировать предпочтения гостей при обновлении меню и добавить в него позиции, которые точно будут пользоваться спросом, а производитель бытовой техники – протестировать новые функции устройств перед массовым выпуском.

Чем продуктовое исследование отличается от классического аудита?

Аудит и продуктовые исследования решают разные задачи. В первом случае речь идет о диагностике текущего состояния продукта, выявление проблем и слабых мест. Аудит нужен для оценки эффективности существующих процессов, поиска узких мест и ошибок, которые мешают бизнесу расти.

Продуктовое исследование направлено на поиск новых решений, тестирование идей и определение стратегий развития. Оно помогает не просто находить проблемы, но и предлагать конкретные пути их решения. В некоторых случаях аудит предшествует исследованию, помогая сформулировать ключевые вопросы для Discovery-анализа.

«В Казахстане решения по развитию продуктов чаще принимаю на основе какого-то бизнес-чутья или предположений. Поэтому возникают ситуации, когда продукт выходит на рынок, и его никто не покупает. Собственник тоже не может понять, в чем проблема: нет спроса или характеристики продукта не удовлетворяют текущие потребности аудитории. В итоге деньги потрачены впустую. Избежать такого сценария позволяет качественный анализ идеи продукта, а также гипотез, проверяющих его востребованность на рынке», – считает Head of Discovery в Rocket Tech Андрей Иващенко.

Какие этапы включает проведение продуктового исследования?

Вне зависимости от того, хочет ли компания запустить что-то с нуля или улучшить текущий продукт, анализ идеи будет включать несколько шагов:

Формулировка проблемы. Исследование начинается с четкого определения предметной области и постановки вопроса. Например, как мы можем улучшить частоту покупок или как мы можем повысить удовлетворенность клиентов?
Формирование гипотез. Допустим, низкий уровень повторных заказов может быть связан с неудобной навигацией на сайте или недостаточным ассортиментом.
Проверка идеи. Она включает сбор косвенных признаков наличия спроса на продукт или фичу. Если аудитория и ее потребности не до конца понятны, на помощь приходят анализ конкурентной среды, интервью с пользователями и исследование их поведения.
Тестирование гипотез. Это может быть A/B-тестирование, создание MVP, эксперименты с ценами или запуск ограниченной версии продукта – все, что помогает протестировать спрос без полноценного запуска продукта.
Анализ результатов и выводы. Полученные данные позволяют скорректировать стратегию развития продукта.

Пример продуктового исследования

Сервис доставки продуктов и товаров хочет запустить новые бизнес-направления. Руководство рассматривает несколько вариантов, включая бытовую технику и электронику, но каждый из них требует вложений и времени на разработку.

Топ менеджеры могут положиться на интуицию или взять за образец зарубежные аналоги либо прощупать спрос аудитории на конкретные товары и услуги. Компания выбирает второй вариант и проводит продуктовое исследование на основе имеющейся базы клиентов.

По итогам команда выяснила:

Какие бренды должны быть в ассортименте, как клиенты ищут и выбирают товар и т.д.
Частоту покупок товаров из разных категорий и средний чек по каждой из них.
Какую технику люди предпочитают покупать онлайн, а какую оффлайн.

После глубинных интервью, анализа поведения пользователей и конкурентного обзора исследователи составили список ключевых сообщений для покупателей и список первостепенных задач для IT-команды. Например, сравнение цен на товары у розничных продавцов, улучшенный поиск позиций, карту с пунктами самовывоза и не только.

За две недели Discovery-отдел разработал видение развития нового направления на несколько кварталов вперед с четкими задачами для разработчиков. В свою очередь компания отказалась от неактуальных гипотез, сэкономив бюджет и сфокусировалась на востребованных улучшениях, что ускорило их запуск.

Кто может проводить продуктовые исследования?

Продуктовые исследования могут выполнять разные специалисты в зависимости от структуры компании и сложности задачи:

Discovery-подразделение привлеченного агентства — если требуется глубокий анализ с применением профессиональных методологий.
Продуктовая команда внутри компании — часто включает UX-исследователей, аналитиков и менеджеров продуктов.
Сотрудники бизнеса, если у них есть методология и шаблоны проведения исследований. В небольших компаниях этот процесс могут выполнять сами предприниматели или продуктовые менеджеры.

В каких случаях стоит доверить продуктовое исследование внешней команде discovery?

Привлечение исследователей на проектной основе — это возможность не только сэкономить время и ресурсы, но и получить независимый профессиональный анализ, который поможет принять стратегически важные решения.

Свежий взгляд со стороны. Штатная команда может упускать какие-то проблемы, поскольку привыкла к продукту и его логике. Внешние исследователи помогают выявить скрытые барьеры и точки роста, опираясь на объективные данные.
Экспертный подход. Исследователи обладают глубокими знаниями и методологиями для работы с разными рынками. Например, Discovery-отдел компании Rocket Tech накопил экспертизу в проведении продуктовых исследований в финтехе, маркетплейсах и других отраслях. Это позволяет команде адаптировать лучшие практики и быстро находить эффективные решения.
Экономия времени. Внешняя команда ускоряет исследовательский процесс за счет отработанных методик, автоматизированных инструментов и опыта работы с похожими задачами. Это особенно важно, если у компании нет ресурса на длительный поиск решений или требуется оперативная проверка гипотез.

«Даже у многих продуктовых команд, которые создают цифровые продукты, пока нет функции discovery. Но чем раньше компания ее внедряет, тем выше ее позиции на рынке. Это подтверждает и методология Product Launch Confidence от McKinsey. Согласно ей, оценка уверенности в запуске продукта строится по шкале, где учитываются глубина исследования аудитории, тестирование прототипов и адаптация продукта на основе данных. Если команда не занимается discovery-исследованиями, уровень уверенности остается низким, а риск провала кратно возрастает», – считает Андрей Иващенко.

Когда можно обойтись без продуктовых исследований?

Хотя продуктовые исследования полезны, они не всегда оправданы. Например, если риск ошибки ниже стоимости исследования или тестовый запуск продукта или услуги обойдется дешевле, чем полноценный анализ.

Другой сценарий, когда решение очевидно. Например, если оно уже успешно работает у конкурентов, и можно адаптировать их подход. Но даже в таких случаях полезно собирать базовую аналитику, чтобы своевременно заметить изменения в поведении пользователей.

«К примеру, в финтехе раньше было дешевле и быстрее тестово запустить какой то цифровой сервис и проверить его востребованность, чем проводить исследования. Сейчас их скорость сильно выросла, например, в формате теста или экспертного аудита. По сути, поработав с Chat GPT, можно собрать до 90% информации о паттернах поведения аудитории продукта и другие ее характеристики. А вот аудиты не заменить – это некая диагностика текущего опыта компании, которая необходима для дальнейших шагов в зависимости от цели исследования», – резюмирует Андрей Иващенко.

Автор: Олег Качалин, Rocket Firm Group co-founder, Rocket Tech Head of Discovery, UI/UX & Product Design expert.