Доставка как стратегия: как изменился ресторанный рынок Казахстана и что это значит для бизнеса

Несколько лет назад один из наших партнёров – алматинский «Basilic» на Шевченко – вошёл в топ-10 ресторанов по количеству доставленных заказов среди всех партнёров DoorDash и Wolt по всему миру. Не сеть и не международный бренд, а демократичный городской формат с доступными ценами.

Когда я рассказываю эту историю, люди обычно удивляются. А потом начинают задавать правильные вопросы: как, почему именно они, что они делали иначе? Ответ на эти вопросы, пожалуй, и есть главное, чему ресторанный рынок может научить любой другой бизнес.

Рынок изменился — и не только в цифрах

Работая с сотнями ресторанов в Казахстане, я вижу трансформацию, которая происходит не скачком, а постепенно – и именно поэтому её легко пропустить. Ещё несколько лет назад многие партнёры относились к онлайн-доставке с недоверием. Непонятный канал, непредсказуемый результат, непонятно, стоит ли вкладываться. Сегодня картина другая: рестораны сами инициируют маркетинговые активности, анализируют данные, думают о том, как усилить своё присутствие на платформе. Они перестали воспринимать доставку как эксперимент — и начали выстраивать вокруг неё стратегию.

Если несколько лет назад доля онлайн-продаж составляла у многих 10–20%, то сегодня у активных партнёров она достигает 30–40%. И это, судя по всему, не предел. Одновременно меняется и восприятие самих платформ. Если раньше их роль сводилась преимущественно к доставке заказов, то сегодня рестораны всё чаще смотрят на доступные инструменты как на источник аналитики, дополнительной аудитории и практических методов развития бизнеса.

Конкуренция сместилась – и это важно учитывать

Раньше ресторан конкурировал с соседним рестораном. Сегодня это не так. Реальная конкуренция идёт за самый дефицитный ресурс современного человека – его время и внимание. Выбор выглядит так: заказать еду, приготовить дома, купить готовое в супермаркете, встретиться с друзьями или вообще отказаться от покупки. В этом контексте побеждает тот, кто лучше понимает повседневную жизнь своего клиента и становится для него самым удобным выбором в конкретный момент.

Это напрямую связано с тем, как изменилось понятие лояльности. Раньше бизнесы строили стратегию вокруг простой логики: если клиенту понравилось однажды, он вернётся. Сегодня это работает иначе. Современный клиент выбирает заново практически каждый день. Лояльность больше не является данностью – её приходится постоянно подтверждать качеством сервиса и удобством. Особенно заметно это среди молодой аудитории. Для поколения, выросшего вместе с цифровыми сервисами, доставка воспринимается как естественная часть повседневной жизни. Они ожидают быстрых сценариев выбора и минимального количества действий для совершения покупки. И ресторанам необходимо адаптироваться под эти запросы.

Доставка перестала быть дополнительным каналом

До пандемии доставка для большинства ресторанов была приятным дополнением – что-то вроде бонуса к основному бизнесу. После — изменился и сам клиент, и его ожидания. Сегодня ресторан думает не о том, как заполнить зал, а о том, как стать частью повседневной жизни клиента. Человек работает из дома, поздно возвращается с работы, проводит вечер с семьёй – и ресторан должен быть рядом в каждом из этих сценариев. Фактически он перестал быть местом, куда приходят. Он стал сервисом.

Ресторану важно работать над своей заметностью. Именно поэтому всё больше партнёров рассматривают открытие dark kitchen – кухонь, работающих исключительно на доставку – как полноценный инструмент масштабирования. Не открывать новую точку с залом, арендой и персоналом, а выйти в новый район через доставку, протестировать спрос, вырасти без лишних затрат.

Некоторые бренды идут дальше и открывают сразу несколько таких точек в разных районах города, расширяя зону доставки без инвестиций в инфраструктуру полноценного ресторана.

Доставка из канала продаж превратилась в инструмент развития бизнеса. И это меняет логику принятия решений.

Рост – это не одно большое решение

Возвращаясь к «Basilic»: что они сделали иначе? Они системно работали со всеми доступными инструментами: следили за операционкой, активно использовали возможности продвижения на платформе, корректировали процессы на основе данных. Это одно из самых устойчивых наблюдений в моей работе: рост редко происходит скачком. Обычно его определяют десятки небольших решений – обновить фотографии блюд, скорректировать меню, вовремя отреагировать на отзывы, пересмотреть часы работы. Самые успешные предприниматели не ищут «волшебную кнопку». Они каждый день делают бизнес немного лучше.

Иногда изменения кажутся совсем незначительными. Например, рестораны нередко получают заметный результат после запуска готовых сетов или комбо-наборов. Для клиента это упрощает выбор, а для бизнеса — нередко становится дополнительным источником роста.

Рост редко происходит скачком. Обычно его определяют десятки небольших решений — и доступ к данным о поведении клиентов помогает принимать их быстрее и точнее.

Данные постепенно побеждают интуицию

Ещё одна важная перемена, которую я наблюдаю в ресторанном бизнесе, связана с отношением к данным. Сегодня самые успешные партнёры всё чаще задаются вопросом: «Что показывают цифры?». Платформы доставки ежедневно аккумулируют большой объём информации о поведении покупателей: какие категории растут, что чаще всего заказывают и в какие моменты бизнес может терять часть спроса. Эти данные позволяют давать реальные, основанные на цифрах рекомендации.

Недавно на встрече с одним из партнёров – активно растущим рестораном – я показала аналитику по его работе. Владелец не ожидал, что в определённые часы у него такой процент отказов, и что именно в это время он теряет значительную часть потенциальной выручки. Не потому, что плохо работает – он просто не видел полной картины. Такой разговор невозможен без данных — и именно поэтому аналитика становится таким же важным инструментом для ресторана, как и само меню.

Интуиция по-прежнему важна. Но данные помогают задавать правильные вопросы. Какие блюда выбирают чаще? В какие часы падает спрос? Что изменилось после обновления меню? Компании, которые регулярно задают себе эти вопросы, находят точки роста быстрее и совершают меньше дорогостоящих ошибок.

Это история не только про рестораны

Всё, что произошло с ресторанным рынком за последние несколько лет, – это, по сути, ускоренная версия того, что рано или поздно происходит в любой отрасли. Цифровые каналы из «дополнительных» становятся основными. Клиент получает больше выбора и становится требовательнее. Конкуренция выходит за привычные границы отрасли. В этом контексте умение использовать партнёрские экосистемы и цифровые платформы становится таким же важным конкурентным преимуществом, как и то, что компания создаёт самостоятельно.

Современные платформы доставки работают не только как сервис логистики — через них бизнес получает подробную аналитику и доступ к новой аудитории. Логика та же: быть рядом с клиентом в тот момент, когда он принимает решение.

На мой взгляд, именно такие модели сотрудничества формируют сильную предпринимательскую среду. Когда рост одного участника помогает расти другим – рынок получает дополнительный стимул для появления новых игроков, идей и форматов.

Но главный урок, пожалуй, не в платформах и не в технологиях. Он в том, что успех определяется качеством ежедневных решений – умением слушать клиента, работать с данными, адаптироваться быстрее, чем меняется рынок. И делать это не разовой кампанией, а системой.

«Basilic» из Алматы, вошедший в мировой топ-10, – хорошее тому подтверждение.