Голос клиента БЦК: как отзывы помогают улучшать и бизнес, и жизнь частных лиц

Новостная редакция -


Чтобы бизнес оставался конкурентоспособным, важно не просто знать, чего хотят клиенты, но и понимать их реальные ожидания и потребности. Методология Voice of Customer (VOC) позволяет услышать голос клиентов, выявить скрытые возможности для улучшения и развития. В этой статье мы расскажем, как Банк ЦентрКредит внедрил VOC и использует клиентский опыт, чтобы постоянно совершенствовать свои продукты и процессы, делая взаимодействие с банком еще удобнее и эффективнее.

Немного о VOC 

Voice of the Customer (VOC) — это методология исследования, направленная на выявление и понимание мнений, ожиданий, предпочтений и нужд клиентов по отношению к продукту, услуге. Этот метод помогает компаниям глубже понять потребности своей аудитории для последующего совершенствования продуктов и улучшения бизнес-процессов. Основная цель VOC — выявление возможностей для улучшения на основе реальных отзывов клиентов.

Сбор данных о предпочтениях и потребностях клиента 

VOC — одно из самых технологичных и системных исследований клиентских предпочтений в Банке. Оно позволяет собирать и анализировать как явные, так и скрытые ожидания клиентов, что способствует изучению не только зрелых банковских продуктов и услуг, но и новых, стимулируя их развитие. VOC собирает обратную связь на всех этапах взаимодействия клиента с Банком. Отзывы клиентов замеряются после обслуживания в отделениях, использования банкоматов, терминалов самообслуживания, мобильного приложения, а также в интернет-банкинге как для физических, так и для юридических лиц. 

Жанар Дакенова, Руководитель Направления клиентских исследований Банка ЦентрКредит: 

Жанар Дакенова,Руководитель Направления клиентских исследований Банка ЦентрКредит
 «Когда клиент обслуживается в отделении, например, открывает наш флагманский продукт — #картакарта, через 30 минут после успешного открытия получает уведомление с дальнейшей возможностью оценить процесс на лендинге по шкале от 1 до 5. После того, как клиент оценил ему предлагаются проставить драйверы — дополнительные критерии, связанные с оценкой. Он может выбрать, например, “Мне понравился продукт” или “Организация сервиса в отделении”. Если клиент ставит 3 и меньше, это сигнализирует о том, что что-то не понравилось. Если оценка 4 или 5, мы понимаем, что клиент доволен. Так происходит замер в отделении. В случае интернет-банкинга, если юридическое лицо проводит платеж в тенге, после завершения операции появляется окно с просьбой оценить процесс платежа. Аналогично, клиент выбирает оценку по пятибалльной шкале и указывает причину своей оценки.

Причины, которые клиенты указывают при оценке, зависят от продукта, процесса и канала обслуживания. Например, если речь идет о мобильном приложении или интернет-банкинге, среди причин могут быть такие, как “Поступление кода” или “Интерфейс приложения”. Мы можем гибко менять и ранжировать эти причины в зависимости от того, какой процесс оценивает клиент. Единственный канал, где мы не запрашиваем причину оценки, — это АТМ и терминалы, так как на этих устройствах клиент не может ввести текст.

Во всех каналах присутствует опция “Отказ от оценки”. Если клиент не хочет участвовать в опросе, он может выбрать “Х” или “Отказ от оценки” и завершить процесс без принуждения». 

Существует показатель RR, который представляет собой долю отклика клиентов. В среднем по банку этот показатель составляет 22%. Самая высокая доля отклика наблюдается в мобильных приложениях и интернет-банкинге.

Однако, на этом процесс не заканчивается — он переходит на следующий этап, включающий углубленный анализ и обработку негативных отзывов. Низкие оценки свидетельствуют о неудовлетворенности и наличии негативной обратной связи. В таких случаях система автоматически передает информацию в программное обеспечение для обзвона, и звонок ставится в очередь. В течение одного-двух часов сотрудник подразделения Клиентских исследований связывается с клиентом, чтобы выяснить более детально причину низкой оценки, при необходимости проконсультировать клиента, дать ему более расширенную информацию по его запросу, а если проблема не может быть решена здесь и сейчас, то передать его запрос в профильное подразделение, которое оперативно даст клиенту ответ по решению его вопроса.

С начала года Банк ЦентрКредит собрал более 2,5 миллионов оценок по ключевым продуктам. В среднем это около 320 тысяч оценок в месяц и 12 тысяч в день. 

Дэшборд и структурирование данных  

Собранные данные сначала поступают в структурированные таблицы, которые хранятся в едином корпоративном хранилище данных (ЕКХД) Банка. Далее данные обновляются и отображаются на аналитических дэшбордах.

Для создания дэшбордов используются BI-технологии, что позволяет ежедневно получать и обновлять информацию. Данные автоматически структурируются и распределяются по группам, обеспечивая удобный доступ к актуальной аналитике.

Все клиентские данные находятся в банке, где они хранятся и обрабатываются в соответствии с требованиями действующего законодательства. Банк использует собственную инхаус разработку и не прибегает к сторонним сервисам или повторному использованию данных. Таким образом, вся информация остается в контуре банка и не передается за его пределы. Данные, представленные в дэшбордах, полностью обезличены и содержат только сегментацию.

Автоматизация анализа является ключевым подходом в работе с обратной связью клиентов, позволяя эффективно обрабатывать оценки и мнения. В современных условиях без этого подхода практически невозможно справляться с большими объемами данных. В Банке ЦентрКредит представлено множество продуктов и процессов, необходимых клиентам. Сбор обратной связи по каждому продукту и процессу от миллионов клиентов, а также ручной анализ этих данных, стал бы слишком трудоемким и долгим. Поэтому банк активно внедряет автоматизацию. 

Всё, что подлежит автоматизации, автоматизируется для обеспечения точности анализа и достоверности обратной связи.

Затем наступает самый важный этап — анализ полученных данных и внедрение улучшений в продукты и процессы банка.

360 градусов клиентоцентричности

Важно сосредоточиться на ключевых потребностях клиента и решать его реальные запросы. Аналитический дэшборд позволяет собирать статистику, отслеживать динамику и выявлять возникающие вопросы. Также он помогает оценивать уже проведенные улучшения, анализируя реакцию клиентов. Умная аналитика показывает, насколько изменения повлияли на продукт и на удовлетворенность клиентов, помогли ли они повысить лояльность или нет.

Жанар Дакенова, Руководитель Направления клиентских исследований Дирекции VOC Банка ЦентрКредит: 

«Мы собираем полную информацию о пользовании продуктом от клиента. Например, для продукта #картакарта это открытие, выпуск, перевыпуск, пополнение, снятие и закрытие карты во всех каналах: в отделении, мобильном приложении, банкоматах. Эта информация и отзывы передаются бизнес-владельцам через дэшборды и аналитические отчеты, что позволяет им более эффективно управлять продуктом и видеть его взаимодействие клиентом со всех сторон».

Банк использует множественные, многоуровневые и взаимосвязанные классификаторы клиентских потребностей, разделенные на три основных категории: проблематика функционирования продукта (например, условия, тарифная политика, оценка полезности), качество бизнес-процессов (скорость, простота, удобство) и функциональность каналов (доступность, оснащение, удобство, персонал ). Расширенная классификация помогает понять массовость, связанность и корневую зону для оперативного реагирования. Анализ обратной связи от клиентов, это постоянный и интересный процесс, в котором постепенно вносятся изменения и корректировки. Необходимо выявить ключевые моменты, структурировать их и сделать правильные выводы. Это, пожалуй, одна из важнейших задач подразделения VOC.

 Результативность 

Анализ обратной связи клиентов — это непрерывный процесс. После завершения одного цикла улучшений начинается следующий, в котором необходимо заново оценивать потребности клиентов с учетом новых экономических и временных реалий. 

Продукт-оунеры регулярно получают обратную связь и вместе с коллегами используют эти данные для постоянного улучшения. Они проводят спринты, собирают команды из разных подразделений, включая IT, и обсуждают полученную обратную связь, внося необходимые изменения в продукты.

При доработке процессов и изменений продуктов продукт-оунеры обязательно обращают внимание на все ключевые метрики качества. Клиентоцентричность и ориентация на отношения с клиентом уже стали частью корпоративной культуры. 

Банк находится в процессе постоянного совершенствования продуктов, услуг. Специалисты регулярно подключают новые продукты и процессы, что делает этот процесс непрерывным. Постоянное развитие и подключение новых элементов — это ключ к улучшению качества обслуживания.

Суйнишев Асхат, Управляющий Директор группы развития бизнеса Банка ЦентрКредит: 

Суйнишев Асхат, Управляющий Директор группы развития бизнеса Банка ЦентрКредит
«Системная работа банка по управлению продуктами и сервисами очень масштабна и регулярна: она включает в себя улучшение обслуживания и повышение клиентских впечатлений. Глобально в этом процессе, где VOC является одним из ключевых инструментов, задействовано множество подразделений Банка. Продукт оунеры, продуктовые команды, аналитики, разработчики, BI специалисты и блоки Поддержки с удовольствием вовлекаются, если поступила информация о необходимости каких-либо изменений. И делают они это не потому, что так надо делать по регламенту, а потому что в них искренне имеется это намерение. Совершенствование как улучшений, так и отношение сотрудников Банка к ним — это трудоемкий, небыстрый, но системный и необходимый для Банка процесс».

Искренность оценки 

Корректность оценки и понимание клиентами того, что именно они оценивают, можно определить по корреляции между самой оценкой, выбранным драйвером и причиной, озвученной клиентом во время разговора с сотрудником подразделения клиентских исследований. Анализу подлежат как положительные, так и отрицательные оценки. Например, оценки 4 или 5 сравниваются с выбранным драйвером или комментариями клиента. В случае с негативными отзывами оцениваются причина недовольства и тональность голоса во время разговора с оператором. 

Павловская Наталья, Руководитель Дирекции VOC Банка ЦентрКредит: 

Павловская Наталья, Руководитель Дирекции VOC Банка ЦентрКредит
«Для нас также важна эмоциональная связь с клиентом, не просто оценка 4 или 5, но и действительный уровень лояльности клиента к Банку в целом. Это измеряется с помощью метрики «спасибо», когда клиенты, оставившие оценки, настолько впечатлены продуктом и сервисом, что выражают благодарность при оставлении отзыва.. В дэшбордах эта метрика отражается в виде «сердечек», которые собирает Банк, проводя своеобразную оценку уровня клиентского счастья при пользовании продуктом».

Банк регулярно работает над мотивацией клиентов оставлять оценки. Во-первых, повышает осведомленность о важности мнения клиентов, отслеживает отзывы. Во-вторых, стимулируется участие клиентов через маркетинговые акции, которые проводится четыре раза в год.  

Живое общение или AI 

Павловская Наталья, Руководитель Дирекции VOC Банка ЦентрКредит: 

«Самое важное для меня в работе с обратной связью — это видеть положительный результат своей работы: оценка повысилась, клиент остался доволен, и Банку сказали спасибо. Это мотивирует на постоянные улучшения. Мы стараемся внедрить в коллектив культуру эмпатии и сопереживания к клиентам. Чтобы сотрудники понимали, что они делают свою работу для не просто так, а для конкретных людей, которые среди многих БВУ выбрали именно наш Банк. Когда сотрудники видят результат, получая благодарности от клиентов, особенно от тех, кто изначально жаловался, — их работа становиться для них действительно ценной. 

У нас был случай, когда клиент, поставивший негативную оценку, был очень удивлен, когда ему позвонили и пригласили получить приз. Он сказал: «Я же поставил отрицательную оценку!». На что мы ответили: «Спасибо вам за обратную связь, для нас важна любая оценка»».

В VOC существует автоматизированная система взаимодействия с клиентами, которая позволяет эффективно управлять запросами, не беспокоя клиентов по каждой операции. Банк внедряет AI-технологии, чтобы робот мог самостоятельно анализировать негативные отзывы и определять необходимость реагирования. Однако в работе с клиентами важен сбалансированный подход: автоматизация помогает, но живое общение остаётся необходимым, так как многие клиенты предпочитают взаимодействовать с реальными сотрудниками.

Пилотный проект по автоматизации обратной связи показал, что полностью заменить человеческий фактор невозможно. Клиенты ценят не только решение вопросов, но и эмоциональную поддержку, которую может дать только человек. Живое общение остаётся важным, и, несмотря на рост технологий, оно может стать особенной привилегией в будущем.