Говорите с клиентом на одном языке: эксперты рынка — про рост популярности рекламы на казахском
По данным Яндекс Поиска, пользователи в Казахстане задают 27% запросов на казахском языке. Рынок становится всё более многоязычным — и для брендов это не столько вопрос перевода, сколько вопрос точности, уважения и эффективности коммуникации. Растущая популярность казахского языка меняет ожидания аудитории: всё больше людей хотят видеть рекламу, сервис и контент на языке, который отражает их идентичность и повседневную реальность. При этом русский язык по-прежнему остаётся важным каналом общения, а значит, компаниям необходимо тонко понимать, когда, с кем и на каком языке говорить.
Эксперты из Yandex Ads и крупнейших рекламных агентств Okori, TDS и Wunder поделились своим взглядом на то, как меняется языковая коммуникация в стране, почему брендам важно учитывать эти изменения и как работать с трендами для эффективного взаимодействия с клиентами.
Рустам Сайдильдинов, Директор по стратегии Okori Kazakhstan
В Казахстане язык постепенно становится не просто формой коммуникации, а одним из факторов рыночной релевантности. По данным Yandex Ads, количество рекламных объявлений на казахском языке в 2026 году выросло на 46% год к году. Это выглядит не как локальный всплеск интереса, а как отражение более глубоких изменений в поведении аудитории и структуре медиапотребления.
Тренд подтверждают и независимые исследования. Согласно опросу DEMOSCOPE, 76,5% жителей Казахстана сегодня потребляют информацию на казахском языке полностью или частично, а для 45,4% именно казахский является основным языком получения информации. При этом социальные сети остаются главным источником новостей для 55,9% населения страны.
Со стороны рекламодателей этот сдвиг уже хорошо заметен. Крупный бизнес приходит в казахский язык как в новую норму брендинга: чтобы быть ближе к аудитории, укреплять локальную релевантность и точнее работать с культурным контекстом. Малый и средний бизнес зачастую движется еще быстрее. Для многих компаний язык сервиса, продаж и ежедневного взаимодействия с клиентами давно стал локальным, а маркетинговые коммуникации постепенно догоняют эту реальность. Особенно заметно это в южных и западных регионах страны, где потребление казахоязычного контента традиционно выше среднего.
Алдияр Тулепов, директор по работе с агентсвами, Yandex Ads в Центральной Азии
Мы видим, что бизнес активно наращивает коммуникации с клиентами на казахском языке. Рост рекламы на казахском в Yandex Ads напрямую отражает тенденцию, что пользователи всё активнее смотрят и читают контент на казахском языке, и бренды стремятся учитывать это в своей рекламе.
По нашему исследованию, почти каждый четвёртый интернет-пользователь в Казахстане регулярно потребляет контент на казахском языке. Среди молодых людей 18–34 лет таких уже около трети. Есть и заметные региональные отличия: на западе страны этот показатель составляет 32%, а на юге — 42%.
Реклама на казахском языке хорошо показывает себя и с точки зрения эффективности. Лучше всего работают объявления с понятным призывом к действию и видеореклама — они чаще приводят пользователей на страницы бизнеса, что также повышает вероятность конверсии в покупку. Поэтому мы развиваем возможности Yandex Ads так, чтобы компании могли говорить с клиентами на комфортном для них языке: поддерживаем модерацию объявлений на казахском и расширяем инструменты продвижения в наших сервисах и на площадках партнёров Рекламной сети Яндекса.
Курбанов Болат, Head of R&D, TDS Media
Сегодня практически каждый рекламодатель при выходе в размещение стремится работать сразу на двух языках. Это связано с тем, что языковые предпочтения аудитории распределяются по стране неравномерно: в ряде регионов и городов доля пользователей, предпочитающих казахский язык, особенно высока. Возможность обращаться к человеку на удобном для него языке востребована вне зависимости от размера компании или сферы её деятельности — это универсальный инструмент построения качественной коммуникации с аудиторией.
Стремление общаться с пользователем на привычном для него языке было актуально всегда. При этом мы видим, что аудитория, предпочитающая потреблять контент на казахском языке, устойчиво растёт (на 10% за 4 года), и с каждым годом этот запрос становится всё более заметным. Особенно ярко тенденция проявляется среди молодой аудитории, которая всё активнее использует казахский язык как в повседневном общении, так и при выборе контента. Для бизнеса это означает новые возможности — выстраивать более близкий и доверительный диалог с растущим сегментом пользователей.
Олжас Кушербаев, Head of PPC Wunder Digital
Казахстан – мультиязычная среда, и бизнес, который работает только на русском языке, теряет значительную часть аудитории. Мы видим четкий аудиторный тренд: молодая аудитория 18-34 лет все активнее потребляет контент на казахском языке. Это будущая платежеспособная аудитория, и бренды, которые выстраивают коммуникацию с ней уже сейчас, получают стратегическое преимущество. Региональная специфика также играет важную роль: запад и юг страны значительно более казахскоязычны. Если бизнес работает в этих регионах и не использует казахский язык в рекламе, он попросту не достигает своей аудитории.
За последний год количество запросов от наших клиентов на адаптацию рекламных кампаний на казахский язык заметно выросло. При этом динамика действительно зависит как от размера бизнеса, так и от индустрии. Крупные FMCG-бренды и банки начали системно работать с казахскоязычным контентом еще 2-3 года назад: для них это уже часть стратегии охвата. Средний бизнес подключается сейчас наиболее активно, особенно в сферах e-commerce, финтеха и образования. Малый пока действует точечно, но тренд очевиден: те, кто запускает рекламу на казахском, получают более низкую стоимость клика и более высокий CTR за счет меньшей конкуренции в аукционе и более высокой релевантности для аудитории.
От трендов к реальному применению: когда, как и с кем говорить
Рост интереса к казахскому языку — это только часть картины. Для брендов важно не просто перевести коммуникацию и добавить казахский в медиаплан, а понять, как язык работает в реальной жизни аудитории: в каких ситуациях люди выбирают казахский, когда переключаются на русский или другие языки, какие региональные особенности и культурные коды влияют на восприятие сообщения.
Казахстан остаётся многоязычной страной, где языковая идентичность может быть гибкой и многослойной. Поэтому эффективная коммуникация требует не формального подхода, а внимательности к контексту: к возрасту, региону, привычкам и каналам потребления контента и тому, как люди на самом деле говорят между собой.
Курбанов Болат, Head of R&D, TDS Media
Мы рекомендуем изначально планировать рекламные кампании на двух языках — как на уровне креативов, так и в сопровождающих текстах к публикациям. Здесь важно учитывать особенности инструментов: ряд глобальных digital-платформ пока ограниченно поддерживает казахский язык, что может усложнять модерацию материалов. Поэтому имеет смысл выбирать решения, которые позволяют не только свободно размещать креативы на казахском языке, но и точно находить нужную аудиторию. Например, такие возможности есть у Яндекса: его инструменты дают возможность без сложностей проходить модерацию и при этом эффективно работать именно с казахоязычной аудиторией, что делает коммуникацию более релевантной и результативной.
Олжас Кушербаев, Head of PPC Wunder Digital
Что нужно учитывать в работе с казахоязычной аудиторией? Первое — не переводить, а адаптировать. Механический перевод рекламных текстов с русского на казахский не работает. Нужна именно культурная адаптация креативов с учетом языковых особенностей и менталитета аудитории.
Второе – сегментировать кампании по языку. Мы рекомендуем запускать отдельные рекламные кампании на казахском языке с отдельными креативами, посадочными страницами и стратегиями ставок. Это позволяет точнее управлять эффективностью.
Третье — использовать инструменты платформ. Яндекс Директ позволяет таргетировать по языку поисковых запросов, что дает возможность показывать казахскоязычные объявления именно тем, кто ищет на казахском. Также мы рекомендуем A/B-тестирование креативов на разных языках для определения оптимального соотношения бюджета.
Четвертое — инвестировать в казахскоязычный контент на посадочных страницах. Реклама на казахском, которая ведет на русскоязычный сайт, дает потерю конверсий. Весь путь пользователя должен быть выстроен в рамках одного языка.
Алдияр Тулепов, директор по работе с агентсвами, Yandex Ads в Центральной Азии
Мы развиваем экосистему сервисов, которая решает самые разные задачи пользователя в течение дня — и не важно, на каком языке человеку комфортно искать информацию, заказывать такси или доставку, слушать музыку или смотреть любимые фильмы и сериалы.
Для бизнеса это возможность выстраивать комплексные коммуникации с целевыми клиентами в течение всего дня — в том канале, где они сейчас находятся, и на том языке, на котором они потребляют контент или совершают покупку. Даже если с разными сервисами Yandex Qazaqstan пользователь взаимодействует на разных языках.
Кастомные интерактивные механики и спецпроекты позволяют компании создать дополнительную ценность и улучшить опыт клиента: например, предложить скидку в Яндекс Такси при поездке до своего офлайн-магазина или добавить специальное предложение в доставке Яндекс Еды. Технологи рекламных платформ помогают эффективно выстраивать и масштабировать перформанс-кампании, мотивируя пользователей на покупки. В 2025 году благодаря нейротехнологиям Yandex Neuro Ads рекламодатели получили на 38% больше конверсий при сопоставимой стоимости продвижения.
Рустам Сайдильдинов, Директор по стратегии Okori Kazakhstan
Рост роли казахского языка и развитие мультиязычной среды входят в число трендов, которые мы системно отслеживаем и регулярно подсвечиваем клиентам в рамках ежегодных обзоров рынка, поскольку подобные изменения напрямую влияют на медиапланирование, сегментацию аудитории и коммуникационные стратегии брендов. Официальные демографические данные показывают высокий уровень владения как казахским, так и русским языком, а английский продолжает укреплять позиции среди молодых поколений. Исследования показывают, что молодые казахстанцы все чаще воспринимают казахский язык как естественный язык цифровой среды, самовыражения и культурной идентичности. Для них важно не только понимать рекламное сообщение, но и чувствовать, что бренд говорит изнутри их контекста и разделяет их культурные коды.
Параллельно растет и сама цифровая экосистема, внутри которой развивается этот запрос. Сегодня в Казахстане насчитывается около 15,7 млн пользователей социальных сетей, что соответствует почти 76% населения страны. За последний год аудитория социальных платформ выросла более чем на 11%. Instagram охватывает свыше 12 млн пользователей, а TikTok фактически стал массовой платформой для молодой аудитории с охватом более 15 млн взрослых пользователей, среди которых очень популярны местные креаторы способные общаться с аудиторией на понятном им языке.
Поэтому бизнесу сегодня важно мыслить не категориями перевода, а категориями языковой стратегии. Наиболее эффективными оказываются подходы, учитывающие региональные особенности, возрастные группы, культурный контекст (включая местные диалекты казахского языка) и сценарии потребления контента. Практика показывает, что отдельного внимания требуют не только тексты, но и визуальные образы, инфлюенсеры, тональность коммуникации и пользовательский опыт во всех точках контакта. На таком рынке дополнительное преимущество получают бренды, которые воспринимают язык как часть локализации своей бизнес-модели и клиентского опыта, то есть не только как техническую задачу и комплаенс.