ИИ управляет 82% рекламных бюджетов: как нейросети и цифровые экосистемы меняют digital в 2026 году

За последние десять лет digital-рынок Казахстана прошел путь от активного роста к стадии зрелости. По данным Бюро национальной статистики, интернет-проникновение увеличилось на 22% и в 2025 году достигло 93%, сравнявшись с показателями США (93%) и приблизившись к лидерам — ОАЭ и Норвегии (99%). Это означает, что развитие рынка теперь определяется не притоком новых пользователей, а качеством взаимодействия, эффективностью инвестиций и скоростью внедрения технологий.

О ключевых трендах, которые будут определять ландшафт интернет-маркетинга в 2026 году, рассказали эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital.

AI как новая операционная реальность

Главный фактор 2026 года — окончательная интеграция искусственного интеллекта во все уровни digital-маркетинга. В Казахстане этот процесс приобрел национальный масштаб: в сентябре 2025 года было образовано Министерство искусственного интеллекта и цифрового развития РК. По данным МВФ, страна уже занимает 48-е место в индексе готовности к ИИ (IAPI).

Рекламные экосистемы Google, Yandex, Meta и TikTok расширяют применение AI-алгоритмов, что приводит к системному сдвигу:

снижению доли ручного управления кампаниями,
росту значимости обучаемых стратегий,
смещению фокуса с CTR и кликов к бизнес-метрикам.

По данным Yandex Ads, использование нейротехнологий Yandex Neuro Ads позволило увеличить эффективность рекламных инструментов на 29%. На конец сентября 2025 года 82% бюджетов рекламодателей Yandex Direct управлялось с помощью нейротехнологий. В 2026 году AI перестает быть конкурентным преимуществом и становится базовым условием эффективности.

Дмитрий Григорьев, CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital:

Следуя глобальному вектору, озвученному на Google Marketing Live 2025, искусственный интеллект превращается в полноценного со-стратега маркетолога. Для казахстанского рынка это шанс не эволюционного, а скачкообразного роста: за счет точных кампаний, автоматизации и динамичных креативов.

Поиск меняется: меньше кликов – больше данных

Под влиянием генеративных моделей (Gemini, Copilot и др.) меняется сама логика поиска. Для рекламодателей это означает адаптацию рекламных стратегий под новые паттерны пользовательского поведения. На этом фоне возрастает роль поисковых платформ как источника данных, а не только трафика. По данным Яндекса, аудитория, которая использует поиск через сторонние приложения, увеличилась примерно на 60%, что усиливает ценность экосистемного присутствия и programmatic-подходов.

От e-commerce к цифровым экосистемам

Новые форматы продвижения в Казахстане, включая экосистемные проекты и retail media, перестают быть экспериментом и становятся частью более широкого сдвига: формирования цифровых экосистем как новой медиасреды. Маркетплейсы, сервисные платформы и технологические игроки выстраивают замкнутые цифровые контуры, внутри которых пользователь проходит сразу несколько этапов: от поиска информации и контента до сравнения, покупки, оплаты и сервиса, не покидая одну среду. В этой логике реклама больше не существует как изолированное размещение на площадке, а встраивается в путь пользователя, формируя цепочку управляемых касаний и увеличивая время взаимодействия внутри экосистемы.

Экосистемные проекты и retail media становятся точкой входа в эту модель. Реклама на маркетплейсах и в цифровых экосистемах дает брендам доступ к аудитории в момент принятия решения о покупке (в том числе через новые форматы, такие как размещения на главных страницах площадок и click-out на сайты брендов), одновременно решая performance-задачи через трафик на карточки товаров и brand-задачи через охват покупательски активной аудитории. При этом ключевым активом экосистем становятся first-party данные и поведенческие сигналы внутри собственного контура, повышающие точность таргетинга и оптимизации.

Крупные технологические игроки уже функционируют как экосистемные медиасреды. Так, сервисами Yandex в Казахстане пользуются более 10 млн человек в месяц, а рекламная сеть объединяет свыше 45 тыс. ресурсов с доменами .kz и .ru. Это позволяет брендам работать внутри единой логики данных — от охватных размещений до перформанс-механик, programmatic-закупок и кастомных спецпроектов, выстраивая коммуникацию с пользователем на разных этапах его цифрового пути.

Социальные сети на плато

Социальные платформы в Казахстане вошли в фазу зрелости. TikTok остается лидером по охвату и вовлеченности, однако потенциал органического роста практически исчерпан. Instagram сохраняет стабильность и высокий уровень доверия аудитории, особенно в категориях lifestyle и FMCG.

На этом фоне Threads становится тактической возможностью для брендов: платформа демонстрирует рост вовлеченности и более низкий уровень конкуренции, а запуск рекламы в тестовом режиме создает окно для нативной коммуникации.

Аудитория 45+: новый драйвер роста

В условиях, когда интернет-проникновение среди молодежи достигло своего пика, основным источником качественного прироста аудитории в Казахстане в 2024-2025 годах стала возрастная группа 45+.

Согласно данным Яндекс access-панели, этот сегмент демонстрирует не только высокую вовлеченность, но и выраженное mobile-first поведение. Вместе с этим в данной возрастной группе снижается время просмотра тв и прослушивания радио – на 5 и 4% соответственно.

Видео – важный формат

Видеоконтент стал базовой потребностью казахстанского пользователя. Почти 60% пользователей из Казахстана смотрят видео ежедневно (данные онлайн-опроса Яндекса), а 73% делают это несколько раз в неделю и чаще.

Особое место занимают короткие вертикальные форматы (YouTube Shorts, TikTok, Reels). Только в первом квартале 2025 года время просмотра Shorts на одного пользователя в регионе EMEA выросло на 4,5 часа. Для брендов это делает формат Short-video ключевым решением для быстрого охвата и многократного усиления результативности кампаний.

YouTube – вторая по популярности платформа после Kaspi (по данным MMI). Пользователи не просто смотрят здесь видео – они исследуют, сравнивают и принимают решения о покупке. По данным Google, 85% покупателей в регионе EMEA отметили, что поиск информации на YouTube помог им сделать более осознанный выбор.

Казахоязычная аудитория: фактор эффективности, а не имиджа

К 2026 году работа с казахоязычной аудиторией выходит за рамки имиджевых инициатив. 69% пользователей понимают рекламу на казахском языке, а доля запросов в Яндекс Поиске на казахском продолжает расти.

Данные Яндекс access-панели показывают, что для казахоязычной аудитории характерно потребление всех типов медиа на родном языке, что напрямую влияет на вовлеченность, глубину контакта и эффективность performance-кампаний. Локализация становится частью ROI-логики, а не дополнительной опцией.

Ключевые игроки не только адаптируют инструменты под локальную аудиторию, но и расширяют возможности продвижения на казахском языке для бизнеса. В Яндекс Директе, например, поддерживается модерация объявлений на казахском языке.

От performance к brandformance

Ключевой управленческий сдвиг 2026 года – переход к гибридной модели brandformance, где бренд и эффективность перестают конкурировать между собой. В условиях фрагментации внимания и изменения поискового поведения чистые охваты теряют предсказуемость, а краткосрочный performance – устойчивость.

Наибольшую эффективность демонстрируют стратегии, основанные на сквозной аналитике, корректной атрибуции, сочетании охватных и конверсионных инструментов и использовании AI для прогнозирования результата до запуска.

Дмитрий Григорьев, CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital:

Сегодня доля digital в медиамиксе в Казахстане уже составляет порядка 50%, что близко к структурному потолку: международные бенчмарки находятся на уровне 60-62%. Это означает, что дальнейший рост рынка обеспечивается не притоком новых игроков, а инфляцией и увеличением бюджетов со стороны действующих рекламодателей. В условиях экономической неопределенности ключевыми задачами становятся оптимизация затрат, освоение новых медиаформатов и технологических возможностей для обеспечения качественного контакта с аудиторией в меняющемся медиаландшафте.

В 2026 году ожидается рост стоимости digital-инструментов примерно на 20% – с учетом валютных рисков, возможного снижения потребительской активности и усиления конкуренции в сегментах social и video. В этих условиях ключевой стратегией становится диверсификация digital-микса и отказ от зависимости от одного-двух перегретых каналов.

Digital в Казахстане перестал быть средой для простых решений. Рынок требует зрелого подхода — с длинным горизонтом планирования, вниманием к данным и готовностью работать внутри экосистем, а не отдельных каналов. Краткосрочные тактики все реже дают устойчивый результат.

В этой логике выигрывают бренды, которые инвестируют в технологии, выстраивают целостную коммуникацию с разными сегментами аудитории и умеют адаптироваться к изменениям поведения пользователей быстрее рынка. Именно способность управлять сложностью становится ключевым фактором эффективности в 2026 году.