Как работает PR по-азиатски? Обзор Гулзиры Омаровой на книгу Олеси Колесниченко
Хочу начать этот обзор с двух цитат, которые, на мой взгляд, идеально отражают суть и философию PR:
“Public Relations is about earned media, advertisement is about paid media.” - “Пиар это про “заслуженное”освещение, а реклама это про “купленное” освещение.
“Advertising is what you pay for, and Public Relations is what you pray for.” - “Реклама это то за что вы платите,пиар это то за что вы молитесь”.
Эти фразы когда-то глубоко запомнились мне, потому что они четко показывают ключевое различие между рекламой и связями с общественностью. Именно об этом, в своей книге «PR по-азиатски», в очень доступной и живой форме пишет Олеся Колесниченко. Она упоминает понятие earned media через концепцию AVE (Advertising Value Equivalent) — инструмента, с помощью которого в США и Европе измеряют стоимость PR-эффекта.
Если публикация была размещена без оплаты, пиарщик всё равно может рассчитать её эквивалент в денежном выражении - и это и есть показатель его профессионального вклада.
Мне особенно понравилось, как автор объясняет эти принципы для центральноазиатского читателя: просто, понятно, но при этом с глубоким профессиональным смыслом.
Понятный язык и живые образы
Книга написана лёгким, разговорным языком, благодаря чему сложные понятия становятся доступными. Автор создаёт образы, которые сразу запоминаются.
Например, сравнение PR и рекламы с поведением на первом свидании: PR — это девушка, которая думает о долгосрочной репутации, а реклама — это действие “здесь и сейчас”.
Такое сравнение — не просто удачная метафора, это демонстрация того, как коммуникация работает в реальной жизни.
География и контекст
Колесниченко выстраивает структуру книги по региональному принципу - от Казахстана к Кыргызстану, Узбекистану и другим странам Центральной Азии. Для казахстанских специалистов книга может быть как практической, так и аналитической. Она даёт ценное понимание культурных и институциональных особенностей PR в регионе.
Для иностранных компаний - это бесценный гид по рынку Центральной Азии, с его особенностями, вызовами и менталитетом.
Работа со СМИ и блогерами
Олеся уделяет большое внимание взаимодействию PR-специалистов со СМИ и блогерами. Она подчёркивает, что блогеры сегодня - полноценные медиаперсоны, с которыми нужно выстраивать отношения, как с традиционными журналистами.
Здесь я бы хотела провести параллель с американским учебником “Four Pillars of A Media Relations Master”, в котором автор Майкл Смарт пишет: “Не нужно пытаться убедить журналиста в “интересности” вашей темы, от вас должна исходить страсть к вашей теме без потребности в срочной публикации и вот тогда журналист сам захочет об этом рассказать.”
Колесниченко придерживается похожей философии. Она подчёркивает, что обращения к СМИ должны быть личными, живыми и содержательными, а не просто «рассылкой по всем каналам». Это очень зрелый подход, который показывает, как PR должен строиться на искреннем интересе, а не на механических публикациях.
Исследовательский подход и метрики
Одной из сильных сторон книги является аналитическая составляющая: автор приводит результаты собственных опросов, статистику по зарплатам, отношении к функции пиар и динамике рынка. Это редкий случай, когда региональная книга о PR включает реальные данные, что делает её не просто описательной, а доказательной.
Этими анализами Колесниченко напоминает: PR - это не только креатив, но и коммуникационные исследования. Каждый пиарщик должен уметь проводить анализ аудитории, собирать данные, строить гипотезы и проверять их.
Отношение к профессии и самоуважение
Важный раздел книги - это размышление автора о восприятии профессии пиарщика в Казахстане и Центральной Азии. Во многих компаниях до сих пор существует искаженное понимание PR: пиарщика воспринимают как человека, который должен “распечатать баннер”, “пригласить фотографа” или “организовать кофе-брейк”.
Но PR - это управленческая функция, а не обслуживающая. Профессиональный пиарщик должен взаимодействовать напрямую с первым руководителем, потому что именно он отвечает за коммуникационные месседжи, которые формируют репутацию компании.
Колесниченко дает очень сильный совет, с которым я полностью согласна:
“Если в компании вас не уважают и воспринимают как исполнителя мелких поручений и не прислушиваются - уходите. Вас не будут ценить.”
Этот совет должен стать настольным правилом для любого специалиста по коммуникациям. Потому что PR невозможен без самоуважения и понимания своей миссии.
Внутренняя кухня и корпоративная культура
Автор подробно описывает, как устроена работа внутри PR-агентств, как строятся отношения с клиентами, как формируется доверие.
Особенно интересно рассуждение о том, что сотрудники - это первые амбассадоры бренда. Даже детали - офис, атмосфера, отношение руководства - влияют на восприятие компании.
Этот подход характерен для западных корпораций, где внутренняя коммуникация — часть репутационного менеджмента. В Центральной Азии эта культура пока только формируется.
Этическое измерение профессии
Книга поднимает вопрос, который крайне актуален для региона — отсутствие профессиональной этики в PR.
В Казахстане существует журналистская этика, этика госслужащего, врачебная клятва, но нет этического кодекса пиарщика.
А ведь PR — это public service, общественная функция. Коммуникатор — посредник между компанией и обществом, а не человек, выполняющий чьи-то личные цели.
Этика пиарщика должна включать честность, уважение к аудитории, отказ от манипуляций и сохранение нейтралитета. Без этого невозможно выстроить доверие - главный капитал PR.
Восток и Запад: сравнение моделей
Если книга выделяет специфику азиатского подхода, то было бы интересно увидеть в ней и сопоставление с западными моделями PR.
В США, Великобритании и Европе коммуникации давно работают по четким стандартам эффективности: ROI (Return on Investment), AVE (Advertising Value Equivalent), репутационные индексы, KPI.
В Казахстане пока не принято оценивать PR по метрикам — чаще считают публикации или просмотры.
Добавление такого сравнительного анализа помогло бы понять, в чём сильные стороны азиатского подхода и какие элементы западной школы можно адаптировать под регион.
Личный профессиональный взгляд
Из личного опыта работы в государственных структурах и частных компаниях я могу подтвердить: отсутствие in-house PR-менеджера или стратегического куратора часто мешает выстраивать системную коммуникацию. Поэтому особенно откликается мысль автора:
“Высший уровень профессионализма агентства - когда оно может работать само, без “надзирателя” в лице клиента, а еще и направлять последнего.” - это показатель зрелости и взаимного доверия, без которых невозможно стратегическое партнерство.
Профессиональная преданность и личная вовлеченность
Хочу отдельно отметить, как в книге раскрывается личная вовлеченность самой Олеси Колесниченко в проекты, с которыми она работала. Один пример особенно запомнился: рассказывая о своей работе в компании Coca-Cola, она пишет, что не пила Pepsi, потому что считала это вопросом принципа и лояльности к бренду.
Этот пример говорит не только о профессионализме, но и о глубокой личной преданности.
Настоящий пиарщик должен быть не просто исполнителем, а амбассадором бренда, человеком, который искренне верит в миссию компании.
Колесниченко также делится статистикой: сколько публикаций было до её прихода и как изменилась медиа присутствие после. Эти данные показывают реальный результат и подтверждают её высокий уровень компетенции. Особенно впечатляет, что она работает по международным стандартам - тем, которые пока не везде применяются в Казахстане. Этот опыт вдохновляет и задаёт планку для молодых специалистов.
Итог
Книга «PR по-азиатски» — это не просто профессиональное издание. Это зеркало коммуникационной культуры Центральной Азии, написанное языком практики и честного анализа. Она полезна и студентам, и экспертам, и иностранным компаниям, которые хотят понять, как устроен региональный медиарынок.
Это редкий пример того, как специалист из Центральной Азии формулирует собственное видение профессии, основанное на опыте, наблюдениях и уважении к делу.
Автор: Гулзира Омарова, PR-стратег, эксперт по PR и медиа