Как разработать стратегию сотрудничества с блогерами. Часть 1

Что необходимо учитывать при выстраивании стратегии работы с блогерами и как подбирать инфлюенсеров, чтобы не просто осваивать бюджеты, а наращивать репутацию бренда постоянно?

Прежде всего, нужно понимать, что работа с блогерами — это лишь один из инструментов полноценной маркетинговой стратегии. И любой маркетинговый план должен иметь цели, сроки, целевую аудиторию, ключевые сообщения, которые необходимо донести до общественности, и параметры эффективности. Исходя из этих опорных точек, можно подбирать наиболее подходящих блогеров.

Ключевая ошибка при выборе блогера — смотреть только на количество его подписчиков. С одной стороны, это очевидный и логичный подход, особенно когда бренду нужно донести информацию до как можно большего количества людей, повысить свою узнаваемость и т.д. Но не всегда он эффективен. Вспомните, что подписчики могут быть "накрученными". Т.е. блогер платит за искусственно привлеченных в свой аккаунт людей, которые не подписались по своему собственному желанию или интересу. И либо это боты, либо абсолютно не активная аудитория, которая покинет его аккаунт, как только срок подписки закончится. Проверить это легко: сравните количество подписчиков и количество лайков/комментариев, чтобы понять активность людей под постами у блогера. Подписчиков двести тысяч человек, а лайков только 32? Такого кандидата можно даже не рассматривать — сольете бюджеты. Ведь самое главное — это не количество подписчиков, а есть ли среди них именно ваша целевая аудитория. А с ней бренду и нужно взаимодействовать. Да, возможно, ее будет дольше и дороже привлекать. Но когда мы говорим о формировании лояльности, мы подразумеваем марафон, а не спринт.

Важный параметр, на который стоит обращать внимание — это тематика аккаунта. Это могут быть экспертные блоги или страницы, beauty-индустрия, техно-обзоры, путешествия, медицина и т.д. Допустим, у бренда есть корпоративная страница с миллионом подписчиков. Здесь размещают информацию об акциях, розыгрышах, новинках и т.д. Эта же компания ведет социальный проект, направленный на улучшение экологической ситуации в стране. В таком случае оптимальной рекомендацией будет завести второй аккаунт, где размещать контент только касательно этой инициативы. Да, у такого аккаунта будет меньше аудитория, и набираться она будет дольше. Но это будут вовлеченные подписчики, неравнодушные к проблемам окружающей среды. В этом случае и показатели эффективности будут выше.

Точно также и с блогерами. Возможно, у инфлюенсера, постоянно рекламирующего товары массового потребления, аудитория шире. Но с целью привлечения внимания к социальной проблеме стоит подобрать такого лидера мнений, который пишет на идентичную тематику. Так как вероятность присутствия у него именно вашей аудитории значительно возрастает. И ей будет более понятен ваш посыл, к которому подписчики будут лояльны ввиду того, что они уже привыкли читать подобную информацию у самого блогера.