Как зумеры выбирают подарки

Поколение Z предпочитает выбирать подарки в онлайне. И дело не в том, чтобы быстрее расправиться с предпраздничной обязанностью. Просто молодые люди рационально подходят к вопросу.

В 2024-м e-commerce в Казахстане вырос до 3,44 трлн тг (+42% г/г), а доля онлайн-розницы в общем объеме торговли достигла ~14% — рынок обновил исторический максимум. Вместе с этим меняется и культура покупок. Все чаще именно молодые пользователи задают тон: они идут в онлайн не за скоростью, а за возможностью сравнить цены, выбрать лучшее качество и избежать случайных трат.

Результат лучше при меньших затратах

Поколение Z — самый требовательный и противоречивый покупатель в Казахстане. Для них одинаково важны скидки, бренд и возможность самовыражения через выбор товара. Согласно исследованию, опубликованному в Innovative Marketing в 2024 году, ключевым фактором остается цена: ее назвали главной 25% женщин и 28% мужчин поколения Z. Для девушек заметно выше значение бренда и его аутентичности — вместе эти мотивы составили 31% ответов, тогда как у мужчин только 17%. Зато юноши сильнее ориентируются на инновации и технологии (20% против 7% у девушек) и чаще ценят кастомизацию (14% против 10%). Для обеих групп важными остаются также дизайн, отзывы, рейтинги и влияние инфлюенсеров — каждый из этих факторов отмечали от 5% до 11% респондентов. В итоге Gen Z формирует новые правила рынка: им нужны товары, которые одновременно выгодны, современны и позволяют подчеркнуть индивидуальность. 

При этом нельзя сказать, что основной мотив для зумеров в онлайн-шопинге ― это время. Они чаще других берут паузу на обдумывание покупки: 59% против 52% у миллениалов и 47% у бэби-бумеров. Это время уходит на выбор товара, который точно подойдет. Молодые люди тщательно отсматривают площадки, где есть нужные им позиции. Они оценивают маркетплейсы по наличию реальных отзывов, удобных способов оплаты, опции отслеживания заказов и наличию персональной ленты рекомендаций. В свою очередь, поколение Z не только читает отзывы, но и делится своими впечатлениями от заказов, при этом не только негативными. Если что-то удивило или порадовало, они обязательно оставят мнение, чтобы помочь другим. 

Оформляют пожелания в вишлистах

Молодые покупатели ориентируются не только на выгоду, но и на то, насколько современным и «умным» выглядит их выбор. При этом глобальные исследования NielsenIQ и L.E.K. Consulting показывают: Gen Z и миллениалы уделяют большое внимание самому процессу поиска подарка — они активно просматривают подборки, рейтинги и рекомендации, чтобы найти «правильный» вариант. Именно поэтому все большую популярность набирают сервисы, где можно заранее собрать вишлист — фактически личную витрину желаний, доступную друзьям и подписчикам.

Сейчас вишлисты можно делать где угодно — от приложений до маркетплейсов, включая Flowwow и Ozon. Такие списки удобно отправлять друзьям и коллегам: они сразу видят, что подарить, без лишних догадок. Получается практично и честно — подарок будет востребован, а дарителю не придется гадать. Особенно ценно это, если знаешь человека не слишком близко. К тому же многие молодые люди любят просматривать чужие подборки, чтобы подсмотреть свежие идеи и вдохновиться.

Идеальный подарок зумеру ― тот, что создан специально для него

Молодое поколение ценит в сюрпризах эмоции и тепло. Зумеры уделяют внимание мелочам и стараются сделать подарки персональными. На Flowwow 60% тортов, заказанных в разных странах присутствия платформы покупателями 18–27 лет, украшаются авторскими надписями. Несмотря на то, что большинство кондитерских изделий уже имеют готовый дизайн, люди заказывают собственную иллюстрацию или надпись. Они не прочь потратить время на обсуждение деталей с кондитером в чате, потому что хотят кастомизировать подарок.

Популярными остаются открытки с уникальными пожеланиями: молодежь в 50% случаев предпочитает написать свой текст, вместо того чтобы отправить стандартную открытку. Большое внимание уделяют упаковке: выбирают не просто пакет, а яркую оберточную бумагу с декором и лентами. 

Хороший подарок, в понимании зумера, отражает характер человека. В 2024 году представители поколения Z активнее остальных выбирали персонализированные подарки для родных и близких: 51% против 46% у миллениалов и 33% у Gen X. И это неудивительно: зумеры росли в мире, который адаптируется под них, и привыкли к этому.

По данным WP Engine, 75% представителей Z-поколения предпочитают товары, которые можно менять по своему усмотрению или кастомизировать. Например, другу искренне нравится разбирать и собирать технику ― тогда его обрадует необычный бокс с болтами и зажимами, которые нужно предварительно раскрутить, прежде чем добраться до самого подарка. Человек получит положительные эмоции еще на этапе распаковки, пока будет открывать коробку. Именно впечатления являются основным драйвером выбора подарка. Идеи персонализации сюрприза представители поколения Z находят в интернете, и это делает онлайн-шопинг для них чем-то особенным.

Персональная доставка

Доставка — это не способ отстраниться от дарения, а скорее забота о человеке. Вместо того, чтобы подбирать время для встречи и отодвигать важные планы, которых в предпраздничной гонке становится особенно много, можно передать подарок через курьера. 

При этом молодежь не всегда готова отдавать подарки через третье лицо. Чаще всего, бо́льшую радость человек получает, когда вручает подарок, а не выбирает его. Презент, собранный своими руками, они предпочитают вручать лично. Об этом говорит и то, что, по данным сервиса «Анкетолог», забирать заказы большинство зумеров (77%) предпочитают самостоятельно в пунктах выдачи. 

Таким образом, молодое поколение формирует новый взгляд на процесс дарения подарков, выбирая более персонализированный и осознанный подход. Именно они задают правила, по которым будет работать рынок в ближайшие годы. 

Об авторе: Амина Абдраимова, эксперт маркетплейса цветов и подарков Flowwow