Казахстанцы выбирают «умное потребление»: как меняется ритейл в условиях экономии

Жители Казахстана все активнее пересматривают свои потребительские привычки. Рост крупных продовольственных сетей замедлился, а непродовольственный сегмент, напротив, демонстрирует уверенное расширение. Главная причина — давление инфляции и стремление покупателей тратить рациональнее.

По данным NielsenIQ Kazakhstan, представленным на Central Asia Warehouse Summit 2025 в Алматы, казахстанцы направляют до 50% доходов на товары повседневного спроса. При этом инфляция заставляет потребителей искать более доступные бренды и совершать покупки в магазинах низкого ценового сегмента. За год стоимость потребительской корзины FMCG выросла на 40% в Астане и на 50% в Алматы. Каждый четвертый казахстанец, по данным NielsenIQ, вынужден прибегать к кредитам для покрытия продуктовых и бытовых расходов.

«Инфляция остаётся двузначной, покупатель ищет лучшие предложения, — отмечает директор по работе с розничными сетями NielsenIQ Казахстан Лейла Мусатаева. — Сегодняшний потребитель стал омниканальным: он свободно комбинирует онлайн и офлайн покупки. Всё заметнее влияние поколения Z, составляющего треть населения страны — это молодые покупатели, которые выбирают быстро, осознанно и с акцентом на удобство. На этом фоне растет популярность “магазинов у дома” и формата экосистем, где ритейлер закрывает максимум потребностей клиента в одном месте. Также усиливается тренд на экологичность и здоровый образ жизни».

Сокращение расходов отражается и на стратегиях крупнейших сетей. По данным INFOLine, лидер продовольственного сегмента — сеть Magnum — в 2024 году закрыла 13 магазинов, а JLC Group впервые за несколько лет не открыла новых точек. Исключение — Small / Skif, расширившая сеть на 20 магазинов. В электронике Sulpak сократил сеть на 11 торговых точек, сделав ставку на онлайн-продажи, тогда как Fix Price за полтора года открыл около 100 магазинов по стране.

На фоне экономии растет интерес к товарам, связанным со здоровьем. Фармацевтические сети активно расширяются: в 2024 году Europharma и Zerde открыли 130 и 187 аптек соответственно, а в 2025 году тренд сохранился — Zerde добавила еще 54 точки, Биосфера — 43, Рауза — 50.

Как отмечает основатель INFOLine Иван Федяков, темпы роста крупных продуктовых сетей снижаются, а непродовольственный сегмент, особенно аптеки и дискаунтеры, показывает стабильное развитие.

«Покупатели переходят в режим “умного потребления” — ищут баланс между ценой и качеством. В ответ ритейлеры сокращают офлайн-присутствие, усиливают онлайн-каналы и делают ставку на доступные форматы», — поясняет он.

Рынок ритейла Казахстана вступает в фазу структурной перестройки. Рост цен и снижение покупательной способности заставляют бизнес конкурировать не только за кошелёк, но и за доверие и удобство клиента. В выигрыше остаются те, кто быстро адаптируется, создает понятные экосистемы и удерживает баланс между доступностью и качеством. Экономия превращается из вынужденной меры в новую модель поведения — и именно она сегодня определяет будущее розничной торговли в стране.