Когда реклама становится умной: как SNRG Media Network строит цифровую экосистему внутри аптек и медцентров

Indoor-реклама больше не про экраны, на которые никто не смотрит. Рынок стремительно уходит в цифру: алгоритмы анализируют аудиторию, считают охваты и показывают ролики тем, кто действительно рядом. О том, как устроена эта новая инфраструктура, рассказывает сооснователь SNRG Media Network Артём Ким — команда которого превратила аптечные и медицинские дисплеи в живую digital-платформу.

Артём, с чего всё началось? Почему именно indoor?

Мы увидели глобальный тренд на «визуальную экологию». Города очищаются от лишнего шума, вводятся дизайн-коды, и наружная реклама становится всё более регламентированной.

При этом потребность брендов в качественном контакте с аудиторией никуда не делась. Мы проанализировали путь человека и поняли, что внутри помещений — в аптеках, клиниках — создается уникальная ситуация. Покупатель уже остановился, он ждет обслуживания в среднем 45 секунд. Это момент спокойного внимания, когда цифровая панель воспринимается не как раздражитель, а как естественная часть интерьера и источник информации. Мы выбрали indoor, потому что здесь контакт происходит органично.

Вы ушли от классического OOH к digital-логике?

Да, мы привносим стандарты интернет-рекламы в офлайн. Наша цель — прозрачная модель CPM (оплата за показы).

Классическая «наружка» продает время размещения, но не гарантирует внимания. В digital-формате мы фокусируемся на подтвержденном контакте. Если цикл показа короткий, а человек стоит у кассы минуту, он успевает увидеть сообщение бренда несколько раз. Для рекламодателя это означает переход от абстрактных «эфирных суток» к понятной и измеримой коммуникации.

Как вы измеряете, кто именно смотрит экран?

Мы используем компьютерное зрение. Система в реальном времени видит состав очереди и если женщин больше мы включаем женский ролик.

Но тут есть нюанс. Пока реклама идет, люди могут уйти и аудитория изменится. Обрывать ролик нельзя ведь показ оплачен. Поэтому мы учим алгоритм работать на опережение. Он предсказывает, кто задержится у экрана дольше и подбирает контент именно под них.

То есть вы работаете с динамическим таргетингом?

Верно, но с поправкой на физический мир. В отличие от личного смартфона, наш экран работает на группу людей. Мы анализируем паттерны поведения: например, знаем, что в определенные часы в аптеку чаще заходят молодые мамы, а вечером — офисные сотрудники. Так мы оптимизируем эфир и даем клиентам подробную аналитику, кто видел рекламу, когда и как долго длился контакт.

Используете ли вы внешние данные для уточнения аудитории?

Да, у нас подключены Wi-Fi-сенсоры, которые видят устройства в зоне действия. Дальше мы можем обезличенно отправить данные партнерам и получить общий профиль. Доход, семейное положение, интересы.

Здесь нет персонализации, а просто аналитика, которая помогает понять, кто вообще бывает возле дисплея. К примеру, женщины, 24-35 лет, средний доход, трое детей. Так мы видим портрет аудитории каждой точки и можем говорить клиенту, с какой группой работает один экран, а с какой — другой.

Вы работаете только со своими экранами или можете управлять чужими?

Строим открытую экосистему и уже научились брать чужие дисплеи в управление. В торговых сетях часто висят мониторы для меню или информации. Подключиться к ним помогает наш медиаплеер. Тогда поверх основного контента появляется дополнительный рекламный слой. Баннер или всплывающий блок.

Такой подход называется бесшовным управлением. Владелец площадки получает монетизацию без технических хлопот по модели revenue sharing. Доход делится, плюс остается возможность показывать собственный контент. Так управление эфиром переходит к профи и обычные телевизоры превращаются в доходный актив.

Расскажите про техническую часть: как всё устроено?

Надежность — наш главный приоритет. Работаем с разными дисплеями Samsung LG или Android. Но чтобы не зависеть от нюансов чужого софта и управлять эфиром удаленно, создали собственный медиаплеер.

Небольшое устройство подключается через HDMI и гарантирует стабильность. Ролики хранятся внутри, а статистика уходит в облако. Тут важна точность. Система пишет не просто факт показа, а конкретное время. Ролик начался в 14:02:08, закончился в 14:02:16. Так формируется подтвержденный отчет в секундах. Если экран вдруг отключился, система это видит, и показы компенсируются клиенту в другой день.

Всё это идёт через вашу CMS?

Да, у нас собственная облачная платформа. Клиент получает доступ в личный кабинет и видит статистику в реальном времени. Какие ролики идут, сколько показов в день, работает ли экран. Прозрачность здесь основа доверия.

Часто рекламодатели переживают, не крутим ли мы чужие ролики в их время. Мы снимаем этот вопрос, показывая весь эфир и отчеты онлайн. Саму систему сейчас полностью переписываем под себя. На старте это было слишком дорого, но теперь масштаб позволяет развивать собственное независимое решение.

Как происходит ротация контента?

Предлагаем гибкие сценарии. Первый — классическая ротация. 12 роликов в цикле и часть слотов остается владельцу площадки. Если эфир заполнен не полностью, цикл сам сокращается и частота показов у текущих брендов растет.

Второй вариант — категорийный эксклюзив. Можно выкупить тему, например жаропонижающие, и тогда конкурентов в эфире не будет. Цена выше, но зато внимание аудитории гарантировано.

Третий — временной таргетинг. Ролики ставятся на определенные часы. Утренние витамины — утром, вечерние успокоительные — вечером. Все настройки меняются через систему за пару минут.

А что с вовлечением? Как вы боретесь с «баннерной слепотой»?

Это одна из главных задач. Работаем над активным вниманием и тестируем ролики со звуком, которые реагируют на присутствие человека.

Идея простая. Экран стоит тихо, пока рядом никого нет. Но стоит подойти ближе, и ролик включается с коротким звуковым акцентом. Например, звук открывающейся бутылки газировки. Это работает на уровне рефлексов. Звук переключает внимание и человек невольно смотрит на экран. Так мы создаем контакт там, где раньше люди прошли бы мимо.

Как вы измеряете эффективность этих экранов?

Мы отошли от примерных оценок и внедрили стандарт DOOH-аналитики. У нас стоят стереокамеры с нейросетями, которые дают OTS. Это точное количество людей, имевших возможность увидеть экран.

Главный инсайт, который мы открыли, прост: количество чеков не равно трафику. В аптеку, где пробивают 150 чеков, реально заходят 450 человек. Эти лишние 300 посетителей — это сопровождающие или те, кто не дошел до покупки. Огромная теневая аудитория, которую обычная реклама теряет, а мы захватываем.

Второй критический показатель — это Dwell Time или время пребывания. В очереди человек проводит в среднем 5 минут. Это дает нам высокую частоту контакта. За один визит посетитель видит ролик бренда минимум 3 или 4 раза.

Поэтому мы больше не оперируем терминами вроде просто охват. Мы даем клиенту Sales Uplift и прозрачную стоимость контакта CPT, подкрепленную точными данными, а не гипотезами.

Какие локации сейчас работают у вас лучше всего?

Основной сегмент — это аптеки и частные медцентры. В аптеках средний трафик около 450 человек в день, и это только уникальные посетители. В медцентрах уже до 2500.

Там мы размещаем дисплеи не просто в коридоре, а профильно, по отделениям. Например, в педиатрии будет контент для мам, а в кардиологии — для старшего возраста. Так формируется адресная аудитория внутри одного здания.

Время ожидания там несколько минут и это дает высокий контакт. Сейчас готовим пилоты для государственных больниц, где охваты еще выше. А чтобы повысить внимание, запускаем на экранах электронную очередь. Люди смотрят сколько им ждать и заодно видят рекламу. Дисплей становится частью инфраструктуры, а не просто медиа-панелью.

Вы упоминали Bluetooth-маячки, что это и зачем они нужны?

Это отдельное большое направление. Мы создаем инфраструктуру для бизнеса любого размера.

Мы разработали кабинет мерчанта. Владелец магазина или кафе ставит маячок и может запускать уникальные акции для своей точки. Главное преимущество в том, что ему не нужно разрабатывать свое приложение. Он использует аудиторию наших партнеров, которые уже внедрили наш SDK. Например, популярные банковские сервисы.

Работает просто. Человек подходит к кассе и телефон ловит сигнал. Приложение партнера выдает пуш с оффером именно этого мерчанта. Оплати здесь и получи бонус. В США этот рынок уже стоит 20 миллиардов долларов. Мы хотим создать такой же единый стандарт у нас, чтобы любой бизнес мог общаться с клиентом в момент покупки.

Как вы решаете вопрос с законодательством в фарм-сегменте?

Мы работаем строго по закону. Фармацевтика жестко регулируется, и мы используем только тот контент, который прошел экспертизу в Национальном центре общественного здравоохранения.

Но у нас есть преимущество. Мы глубоко изучили закон и работаем в формате информационной витрины. Правила разрешают показывать товар и цену в месте продажи. Мы проконсультировались с юристами и получили подтверждение от госорганов.

Там есть четкие нормативы по площади оформления окна. Если их соблюдать, то экран считается витриной, а не наружной рекламой. Мы знаем эти нюансы досконально. Пока другие операторы боятся заходить в фарму из-за сложности правил, мы работаем спокойно и легально.

Какие цели вы ставите на ближайший год?

Мы изучили цифры. Всего 4000 аптек покрывают половину рынка Казахстана. При этом топ-5 крупнейших сетей делают 30% всего оборота. Наша цель установить 2000 дисплеев, чтобы полностью закрыть этот сегмент. Это позволит работать с лидерами и ловить покупателя в самый важный момент.

Сейчас основной фокус на крупных аптеках с просторной кассовой зоной. Но мы не забываем и про маленькие точки, где фармацевт стоит за стойкой. Там большие экраны неудобны, поэтому мы тестируем новый формат. Компактные дисплеи на 24 дюйма, направленные прямо на клиента. Посмотрим, как этот форм-фактор покажет себя в деле.

Итого: куда движется SNRG Media Network?

Мы видим будущее indoor-рекламы как часть digital-инфраструктуры города.
Наши дисплеи, Wi-Fi-ловушки, Bluetooth-маячки и CMS – это всё элементы одной системы, где реклама перетаёт быть навязчивым фоном и становится точкой взаимодействия. Когда ты стоишь у кассы и получаешь скидку в приложении, а экран рядом показывает подтверждённый CPM, это уже не «наружка». Это – data-driven digital внутри офлайна.