Один экран, весь рынок: как супераппы меняют правила игры

Почему бизнес встраивается туда, где живет пользователь, и что это меняет в экономике.

Идея суперприложения сводится к одному: пользователь не должен никуда уходить. Вызвать такси, заказать еду, купить билет, оплатить коммуналку, оформить страховку — всё в одной среде, в одном интерфейсе, без переключений. В маркетинговом смысле это вопрос того, где именно человек находится в момент принятия решения, и насколько коротким оказывается путь от намерения к действию.

Для бизнеса это меняет саму логику присутствия на рынке. Раньше компания выстраивала собственную платформу и думала о том, как привести пользователя на неё. Сейчас вопрос ставится иначе: в каких средах уже находится пользователь и как туда встроиться.

Суперприложение как модель

Ошибка, которую часто делают при разговоре о суперприложениях, — сводить их к конкретным примерам: Kaspi, WeChat, Grab. Сейчас суперапп больше воспринимается как модель организации пользовательского опыта. Она реализуется в разных секторах по-разному, но с одной и той же логикой: экосистема удерживает пользователя внутри себя, последовательно закрывая всё больше его потребностей.

Банк, накапливающий внутри своего приложения нефинансовые сервисы: доставку, госуслуги, страховки, движется к суперприложению через финансовую точку входа. Маркетплейс, добавляющий кошелёк, рассрочку и страхование — через торговую. Мессенджер с платёжной функцией и сервисами — через коммуникационную. Точки входа разные, логика одна: чем больше сценариев закрывает экосистема, тем выше её удерживающая сила и тем ценнее присутствие внутри неё для любого внешнего бизнеса.

Два направления встраивания

Здесь важно разграничить две модели, потому что они работают в разных направлениях и решают разные задачи.

Модель, когда банк или финансовая экосистема встраивает в себя нефинансовые сервисы, называется embedded services. Пользователь внутри банковского приложения покупает билеты, оформляет доставку, получает государственные услуги. Банк расширяет свою экосистему за счёт нефинансового контента, увеличивает время присутствия пользователя внутри и открывает новые источники комиссионного дохода. Бизнес, встроенный в банковскую среду, получает доступ к аудитории с верифицированными данными и высоким уровнем доверия к платформе.

Когда нефинансовая экосистема: маркетплейс, агрегатор услуг, суперприложение с торговой или коммуникационной точкой входа, встраивает финансовые инструменты в свой продукт, это embedded payments и embedded finance. К функциям этой модели относятся: рассрочка при оформлении заказа, страховка при покупке билета, мгновенный кредит при нехватке баланса. Финансовый инструмент появляется как органичная часть сценария, который пользователь уже проходит.

В обоих случаях работает один механизм: снятие разрыва между намерением и действием. Чем меньше переходов и точек выхода из экосистемы, тем выше конверсия и тем устойчивее монетизация.

Как это работает на практике

Три кейса из разных рынков, и каждый через свою точку входа.

WeChat начинался как мессенджер. Сегодня внутри него работают 4,1 млн мини-программ, и крупнейшие сервисы Китая: JD.com, DiDi, Meituan существуют как приложения внутри WeChat. Мессенджер привёл пользователей, но именно платежи их удержали: когда счета, переводы и покупки происходят в одном месте, вопрос о переключении просто не возникает.

Grab начинал как приложение для вызова такси в Малайзии. Сегодня 90% клиентов его цифрового банка GXBank пришли через суперприложение без отдельного маркетинга. GrabPay стал в Сингапуре стандартом повседневных платежей, цифровым кошельком, которым пользуется подавляющее большинство взрослого населения страны. Финансовый сервис вырос из привычки вызывать машину.

Kaspi начинал как банк. В 2002 году его основатели выкупили «Каспийский банк», чтобы кредитовать покупателей собственного ретейла. Со временем к нему добавились маркетплейс, платёжная система, сервисы госуслуг и travel. Активный пользователь открывает его около 71 раз в месяц, потому что всё, что нужно, уже внутри.

Почему самостоятельный выход в экосистемы большинство не тянет

Ценность присутствия внутри суперприложений очевидна. Сложность в том, что каждое подключение — отдельный переговорный и технический проект. Требования платформ различаются: по API, по форматам данных, по compliance, по операционным процедурам. Выход в одну экосистему занимает месяцы, а портфель из нескольких — фактически отдельная функция внутри компании, со своей командой и бюджетом.

Большинство бизнесов не идут этим путём не потому, что не понимают его ценность, а потому, что стоимость входа не окупается при текущем масштабе или ресурсах.Большинство бизнесов не идут этим путём по одной причине: каждая интеграция с экосистемой — отдельный проект на месяцы, который при среднем масштабе просто не отбивается. Рынок долгое время оставлял два варианта: работать через платёжного агрегатора или строить всё самостоятельно.

Агрегатор подключает бизнес к нескольким платёжным методам через один технический интерфейс и берёт за это процент с каждой транзакции. Какие платформы доступны решает он, внутрь супераппов этот путь не ведёт

Единое окно: решение от Tarlan - Business-as-a-Service

Tarlan BaaS — инфраструктурный слой между бизнесом и экосистемами, но не посредник в цепочке платежей. Компания заключает прямые договорённости с платформами. Бизнес подключается к уже готовой инфраструктуре и оказывается внутри суперприложения, а не за его пределами со ссылкой на внешний сайт. Одно подключение открывает доступ ко всем платёжным методам и экосистемам одновременно; техническая совместимость и операционное сопровождение уже встроены в продукт.

Через эту инфраструктуру Gourmet by Tarlan появился внутри Janymda — суперприложения Beeline Казахстан с 5 млн пользователей. Бронирование столика и предзаказ работают без редиректа, внутри приложения. Ежемесячно через систему проходит более 20 млн транзакций.

Экономика модели отличается от агрегаторской по существу. Работа внутри экосистемы сокращает расходы на операционку и маркетинг: не нужно разрабатывать отдельное приложение, запускать рекламу и привлекать аудиторию — она уже внутри. Условия при этом индивидуальные для каждого бизнеса.

Где окажется бизнес, который не встроился

Экосистемы не оставляют места для второго шанса в том же смысле, что и офлайн-рынки. Когда пассажир Grab вызывает машину и по дороге замечает, что голоден, он заказывает еду там же, в том же приложении, не переключаясь. Ресторан, которого нет внутри экосистемы, в этот момент не проигрывает конкуренту,  он просто не участвует.