Первое исследования удовлетворенности PR среди IT-компаний Центральной Азии

Новостная редакция

2 дек. 2025 г. • 3 min read

PR-агентство ITCOMMS провело первое в Центральной Азии исследование удовлетворенности PR среди IT-компаний региона. Исследование показывает: на результат влияет не размер компании, а то, как устроен PR и есть ли согласие с руководством по целям. Там, где руководство и PR смотрят в одну сторону, коммуникации перестают быть затратой и становятся рычагом роста. Рынок ИТ Центральной Азии взрослеет. На фоне интереса к ИИ и борьбы за внимание аудитории компании учатся говорить не громче, а точнее.

«Вы не сможете изменить то, что не измерили — это применимо к любой сфере деятельности. И отношение к PR, и его восприятие, и даже качество PR-услуг до нас массово никто не измерял. Я рад, что мы это сделали, и теперь пиарщики в IT, как и мы, смогут лучше работать на бизнес-цели своих клиентов», — говорит основатель агентства для IT-компаний ITCOMMS Александр Лихтман.

Об исследовании

Выводы исследования сделаны на основе опроса топ-менеджмента ИТ-компаний: CEO и основателей, коммерческих директоров, директоров по маркетингу и коммуникациям, руководителей PR. География — прежде всего Казахстан и Узбекистан, а также другие страны региона. Мы спрашивали про устройство PR-функции, цели на год, удовлетворенность результатами, согласованность целей и метрик, динамику и планы бюджетов, влияние на KPI, используемые метрики и барьеры.

Модели PR и результат

Далее «баллы» — это средняя самооценка удовлетворенности PR по шкале от 1 до 5 (1 — совсем не довольны, 5 — очень довольны). Там, где есть выделенная PR-функция, оценки выше. Гибридная модель (in-house плюс подрядчики) — около 3,7 из 5. In-house — около 3,7. Когда PR делает отдел маркетинга — около 3,5. Без выделенных PR-ресурсов — около 2,5. Разница между «есть функция» и «нет функции» — примерно плюс 1,3 пункта. Это показывает, что решает не масштаб активностей, а наличие и правильное устройство PR-функции: даже небольшой выделенный контур (in-house + подрядчики) дает заметный прирост эффективности по сравнению с импровизацией или отсутствием PR.

Согласованность с руководством

Главный фактор успеха — единые цели и одинаковые правила измерения. При полной согласованности средняя оценка — около 4,5. При конфликте и отсутствии общего языка — около 2,0. Разрыв большой, он сильнее, чем эффект любой отдельной тактики. Это говорит о том, что управленческая синхронизация — ключ к эффективности PR: сначала договориться о целях и метриках, затем уже выбирать каналы и масштабировать активности.

Влияет ли размер компании на PR

Сам по себе размер бизнеса не делает PR эффективнее. На первый взгляд крупные компании довольнее. Но если учесть, как устроен PR и есть ли согласованность с руководством, преимущество размера пропадает. Проще говоря: результат дает не масштаб, а нормально выстроенная функция и единые цели. Небольшая компания с понятными процессами легко обгонит большую без них.

Бюджеты и зрелость функции

Инвестиции растут там, где функция уже выстроена. Среди компаний с гибридной моделью около 82% планируют увеличить PR-бюджет в следующем году. Среди in-house — около 64%. У PR в маркетинге — около 67%. Там, где PR-ресурсов нет, планов на рост меньше — около 29%. Это порог зрелости: как только появляется выделенная функция, компания начинает системно инвестировать.

Довольны ли компании своим PR

Здесь также речь о шкале 1–5. По размерам компаний картина такая: у бизнеса с более чем 1000 сотрудников средняя оценка — около 3,8; у 201–1000 — около 3,5; у компаний до 50 — около 3,1; у 51–200 — около 3,1. Но этот градиент объясняется не размером, а наличием функции и согласованностью. Если бюджет в прошлом году рос, оценки выше (до примерно 3,9). При стагнации или сокращении — ниже (примерно 2,8–2,5). «Неопределившиеся» по планам на следующий год оценивают текущую работу хуже других (около 2,6).Это показывает, что решает не масштаб, а зрелость и определённость: когда PR-функция выстроена и компания последовательно инвестирует, результаты выше; неопределенность и заморозка бюджета тянут эффективность вниз.

Метрики и KPI

Реальный эффект появляется там, где руководство и PR заранее договорились о целях и одинаково их измеряют. Само по себе убеждение, что PR влияет на KPI, мало что меняет без согласованности. Много метрик тоже не помогает. Важно не количество, а связь показателей с реальными задачами — заявками, продажами, наймом. Лучше несколько понятных и полезных метрик, чем длинный список ради отчета.

Разные страны — разная зрелость

Казахстан в среднем показывает более зрелые процессы (больше компаний с PR-ресурсами, выше среднее число метрик) и более высокие оценки. Рынок неоднороден — стратегии стоит настраивать под страновой контекст.

«Вывод простой: PR работает лучше там, где есть конкретные люди, ответственные за PR, понятные цели и единые правила измерения. Небольшая выстроенная команда дает больший эффект, чем большой, но несогласованный процесс. Это исследование важно для индустрии, потому что дает объективную базу вместо мнений: на цифрах видно, какие модели и практики реально работают, от чего нет эффекта, и куда стоит направлять бюджеты», — резюмирует PR-менеджер агентства ITCOMMS Диана Джумагулова.