Секрет СХ-зрелости: как оценка клиентоцентричности помогла банку расширить аудиторию и увеличить вклады

Новостная редакция -


В 2025 году выбор цифровых продуктов настолько велик, что пользователям не составит труда найти альтернативу, если их что-то не устраивает. Причем скорость и удобство – не единственные важные факторы при выборе цифрового сервиса. На первый план выходят персонализированное и бесшовное взаимодействие с цифровым продуктом,  как и способность бизнеса слышать свою аудиторию и развиваться с учетом ее потребностей. 

Все вышеперечисленное имеет прямое отношение к управлению клиентским опытом (CX) – совокупности всех впечатлений от продукта или бренда. Это понятие шире, чем просто удобный интерфейс или красивый дизайн приложения. От качества СХ в итоге зависит лояльность аудитории, монетизация и конкурентоспособность продукта в целом.

На примере кейса discovery-подразделения Rocket Tech по оценке CX-зрелости казахстанского банка разбираем, как анализ клиентоцентричности компании помогает улучшить ключевые показатели бизнеса. 

Что такое Customer Experience (CX)?

Customer Experience (CX) – это совокупность всех взаимодействий пользователей с продуктом, от первого впечатления до сервисного обслуживания после продажи. Клиенты оценивают удобство интерфейса, скорость отклика службы поддержки, прозрачность информации, качество контента, а также насколько продукт или услуга соответствует их ожиданиям и навыкам.  

Чем осознаннее бизнес относится к развитию СХ, тем больше выгод может получить. Например:

  • Удержание клиентов. Лояльные пользователи чаще делают повторные покупки, становятся амбассадорами бренда и рекомендуют его другим.
  • Рост доходов.По данным исследований, 86% потребителей готовы платить больше за лучший клиентский опыт.
  • Эффективность бизнес-процессов. Продукты и сервисы, адаптированные к реальным нуждам клиентов, сокращают число возвратов и жалоб. Соответственно снижается нагрузка на тех. поддержку. 

Как аудит СХ-зрелости помог одному из ТОП-5 казахстанских банков повысить лояльность клиентов и средний размер вкладов?

В начале 2024 года один из ведущих банков Казахстана обратился в отдел discovery-исследований Rocket Tech с задачей провести оценку уровня зрелости управления клиентским опытом (CX). Руководство компании осознало, что их решения по улучшению сервиса основывались на внутренних предположениях, а не на объективных данных. Несмотря на высокий уровень цифровизации и разнообразие продуктов, банк столкнулся с несколькими критическими вызовами:

  • Рост числа жалоб на сервис и поддержку. Клиенты часто отмечали сложность взаимодействия с контакт-центром и задержки в решении запросов.
  • Низкие показатели NPS (индекс лояльности клиентов). Клиенты охотно пользовались продуктами, но не рекомендовали банк друзьям и знакомым.
  • Высокий уровень оттока (churn rate). Несмотря на удобное мобильное приложение, пользователи переходили к конкурентам.
  • Отсутствие системного подхода к управлению CX. Взаимодействие с клиентами строилось скорее интуитивно, чем на основе четких процессов и метрик.

Руководство банка хотело не только выявить существующие проблемы, но и получить конкретный план действий для их устранения. Чтобы ответить на поставленные вопросы, аналитики Rocket Tech провели оценку уровня зрелости организации в управлении клиентским опытом. От него зависело, какие аспекты CX требуют усиленного внимания и почему банк не дотягивает до лидеров отрасли.

Аналитики использовали методологию International Customer Management Institute (ICMI), которая включает пять уровней зрелости в управлении клиентским опытом:

  1. Невнимательная компания (Customer-Negligent) – руководство не рассматривает CX как стратегический приоритет. Взаимодействие с клиентами строится хаотично, жалобы игнорируются или рассматриваются точечно без анализа причин.
  2. Хаотичная компания (Customer-Chaotic) – бизнес начинает осознавать важность CX. В некоторых отделах появляются инициативы по улучшению клиентского опыта, но им не хватает систематичности и единых стандартов.
  3. Клиентоориентированная компания (Customer-Aware) – CX становится частью бизнес-стратегии и подкрепляется метриками на основе регулярных исследований удовлетворенности клиентов.
  4. Клиентоцентричная компания (Customer-Centric) – ключевые бизнес-процессы оптимизируются с учетом обратной связи от клиентов. IT-команды развивают персонализированные сервисы, а все каналы коммуникации компании интегрированы в единую систему.
  5. Компания-чемпион (Customer-Champion) – CX встроен во все аспекты бизнеса – от разработки продукта до корп. культуры. Компания внедряет передовые технологии для прогнозирования потребностей клиентов и задает стандарты всей отрасли.

Проанализировать CX-зрелость бизнеса можно по четырем его ключевым областям, включая организацию, персонал, процессы и технологии. В работе с банком аналитики провели анкетирование сотрудников, анализ клиентских данных и глубинные интервью с руководителями департаментов. Всего им нужно было изучить 59 показателей, а для этого – задать бизнесу широкий пул вопросов:

  1. Организация
    • Насколько CX интегрирован в бизнес-стратегию?
    • Вовлеченно ли руководство и подразделения в управление клиентским опытом?
    • Есть ли система оценки и целей в области CX?
  2. Персонал
    • Как сотрудники взаимодействуют с клиентами и учитывают обратную связь?
    • Есть ли система обучения сотрудников по стандартам клиентского сервиса?
    • Какова удовлетворенность самих сотрудников, работающих с клиентами*
  3. Процессы
    • Насколько системно ведется работа с клиентскими запросами и жалобами?
    • Структурирована ли аналитика для работы с CX?
    • Используются ли данные для прогнозирования потребностей клиентов?
  4. Технологии
    • Какие инструменты персонализации клиентского опыта используют компания?
    • Есть ли интеграция CRM и омниканальность в обслуживании?
    • Насколько автоматизирована обработка данных и предсказательная аналитика?

Результаты оценки

По итогам исследования банк получил 57 баллов из 100, что соответствовало уровню "Клиентоориентированная компания" (Customer-Aware). В таком случае организация осознает важность CX, ведет аналитику и внедряет инициативы, но управление клиентским опытом все еще не систематизировано.

 Сильные стороны:

  • Высокий уровень цифровизации: удобное мобильное приложение, развитая экосистема продуктов.
  • Банк собирает и анализирует обратную связь, но использует ее точечно, а не стратегически.
  • CX входит в приоритетные направления, но в компании нет централизованной CX-стратегии.

 Зоны для улучшения:

  • Контакт-центр и клиентская поддержка работали неэффективно из-за разрозненности каналов связи.
  • Не было автоматизированной системы для анализа данных о потребностях клиентов.
  • Отсутствовали четкие стандарты взаимодействия с клиентами на всех уровнях (онлайн, офлайн, колл-центр).
  • Слабая интеграция омниканальных решений: клиент мог получить разный уровень сервиса в приложении, в отделении и по телефону.

По итогам оценки CX-зрелости команда банка получила от аналитиков Rocket Tech перечень рекомендации для улучшения управления пользовательским опытом. 

В первую очередь — создать централизованную CX-стратегию. Она должна включать создание единых стандарты клиентского обслуживания для всех каналах и назначение CX-менеджеров. 

Второй шаг – улучшение работы клиентской поддержки. Например, за счет предиктивного анализа проблем клиентов с помощью AI-инструментов. Также банку рекомендовали сократить время ожидания в контакт-центре за счет автоматизированной маршрутизации запросов.

Третий шаг – развивать аналитику клиентского поведения. Для этого нужно внедрить систему сбора и анализа клиентских данных в реальном времени. Как и ML-алгоритмы – для предсказания потребностей клиентов и персонализации предложений.

Четвертый шаг – фокус на омниканальность. Он подразумевает объединение данных мобильного приложения, контакт-центра и офлайн-отделений в единую систему. Решить эту задачу поможет разработка единой CX-платформу для отслеживания взаимодействий клиентов с банком.

Пятый шаг – повысить уровень персонализации, будь то спец. предложения на основе поведенческих данных клиентов, индивидуальные скидки для лояльных клиентов и т.д. 

Как оценка помогла банку?

После внедрения рекомендаций банк провел повторную оценку через 9 месяцев и достиг уровня "Клиентоцентричная компания" (Customer-Centric), набрав 72 балла. Улучшения отразились на ключевых метриках:

  • Отток клиентов (churn rate) снизился на 18%, так как улучшилось качество поддержки.
  • Уровень лояльности клиентов (NPS) вырос на 12 пунктов благодаря персонализированным предложениям.
  • Средний размер вкладов вырос на 10% за счет персонализации продаж.
  • Конверсия в повторные покупки увеличилась на 15% за счет улучшенной персонализации.

Этот кейс показал, что системный подход к управлению CX позволяет не только улучшить клиентский опыт, но и значительно повысить бизнес-показатели банка. Оценка зрелости CX помогла компании определить слабые места и выстроить стратегию, обеспечивающую конкурентное преимущество.

Заключение

Оценка CX-зрелости позволяет бизнесу не только понять, на каком уровне находится управление клиентским опытом, но и разработать четкий план развития. Как показал кейс банка, переход от разрозненных инициатив к системному подходу дает измеримые результаты.

Подобная диагностика – это инвестиция с окупаемостью уже в краткосрочной перспективе. Независимый взгляд на работу компании позволяет без предвзятости выявить скрытые проблемы и найти точки роста. Также регулярная оценка CX-зрелости помогает компании адаптироваться к изменениям и повышать удовлетворенность клиентов.

Автор: Олег Качалин, Rocket Firm Group co-founder, Rocket Tech Head of Discovery, UI/UX & Product Design expert