Тренды в социальных сетях и в блогосфере Казахстана

Социальные сети в Казахстане показывают по прежнему динамичный рост. По данным аналитической платформы DataReportal, число интернет-пользователей в Казахстане на начало 2023 года составило 17,73 млн, то есть, практически все население страны пользуется интернетом.

При этом, число пользователей соцсетей от общего числа пользователей интернетом составило 66,8%. Женская аудитория больше — 56,5%, 43,5% — мужская аудитория, а 86,3% — пользователи возраста 18+ (от общего числа этой возрастной категории). Хотя бы одну платформу социальных сетей использует 66,8% казахстанцев.

Если говорить конкретно про статистику соцсетей, то число пользователей TikTok и Instagram — двух самых охватных сетей казахстанского digital-рынка — практически сравнялось. В казахстанском секторе Instagram зарегистрировано 10,45 млн пользователей. TikTok смотрят и генерируют контент порядка 10,41 млн казахстанцев. Для сравнения — соцсетью Facebook пользуется чуть более 2 млн человек. Хороший рост показывает социальная сеть LinkedIn, где число пользователей из Казахстана достигло 1,2 млн. Растут также такие сети как Snapchat (1,4 млн) и Twitter (384 тыс). Данных у Datareportal по таким российским социальным сетям, как Vk.com и Odnoklassniki.ru, нет, но явно видно, что самыми ведущими являются Instagram и TikTok.

Давайте рассмотрим основные тенденции, которые преобладают в социальных сетях и блогосфере.

Видеоконтент начинает доминировать

В Казахстане, как и во всем мире, наблюдается рост популярности видеоконтента. Есть маркетинговые данные, согласно которым, время, затрачиваемое зрителями на просмотр видеоконтента на платформах соцсетей, увеличилось на 10 минут и составило в среднем 41 минуту на человека. Для сравнения, все другие формы нелинейного просмотра увеличились за год на 7 минут.

В Instagram и YouTube, вслед за вертикальными видео на TikTok, появились такие форматы как "рилс" и "шортс". Поэтому многие казахстанские инфлюенсеры переходят на видео-формат, так как он более эффективно привлекает внимание и вызывает эмоциональную реакцию у зрителей, а значит, способствует увеличению узнаваемости бренда.

При этом, бонусом для инфлюенсера, которое дает использование видео-формата, является то, что платформы, такие как YouTube и TikTok, дают возможность зарабатывать деньги. Инфлюенсеры могут сотрудничать с брендами, создавая спонсорский контент в видео-формате, и это взаимная выгода для обеих сторон.

Конечно, и текстовый, и визуальный контент остаются востребованными. Многие блогеры продолжают использовать блоги и социальные сети для публикации статей, постов и обзоров, которые также могут быть эффективно продвигать продукты или услуги. Однако доминирует именно видео.

Казахоязычный контент набирает популярность

Другой тренд в Казахстане, который пришел больше из TikTok — увеличение и рост популярности контента на казахском языке. Точной статистики про соотношение казахского и русского языков нет, но растущее поколение молодых пользователей инфлюенсеров предпочитают создавать контент преимущественно на казахском языке. Так что тренд налицо, но пока без точных цифр.

Рост роли микроинфлюенсеров

Еще один наблюдаемый тренд — это увеличение роли микроблогеров, считает Тарлан Усейнов, директор по развитию бизнеса платформы Perfluence в Казахстане:

• "Сейчас традиционная схема взаимодействия на рынке influence-маркетинга выглядит так: рекламодатель платит за публикацию у блогера "с именем", но то, что происходит после публикации, остается под большим вопросом. Нет практики отслеживать продажи (и другие Целевые Действия), которые принесла публикация. Более того, крупные блогеры редко заинтересованы в подобной схеме. Легче работа выстраивается с микроблогерами. Они более склонны работать за результат, по модели CPA (Cost Per Action, стоимость за действие). Однако для построения нужного охвата необходимо кратно большее количество микроблогеров и встает вопрос о системном подходе. К примеру, Perfluence решает этот вопрос с помощью технологий, большого количества блогерских менеджеров и предиктивной аналитики, которая помогает выбирать наиболее результативных блогеров".

Тарлан Усейнов также рассказывает, что алгоритм взаимодействия сторон при CPA модели прост: устанавливается вознаграждение за целевое действие, например, за регистрацию на сайте или покупку товара. Затем, если блогер согласен с размером вознаграждения, он создает публикации о бренде. При этом, за каждого подписчика, который перешел на сайт бренда, совершил покупку или выполняет другое целевое действие, рекламодатель выплачивает фиксированную сумму или процент от потраченного клиентом.

А потому бренды сегодня переходят на сотрудничество с микроблогерами, говорит эксперт:

• "Сотрудничая с микроблогерами, бренды постепенно внедряют новую модель работы с блогерами — CPA (Cost Per Action, стоимость за действие), при котором компании платят не за посты, сторис и лайки, а за конкретный результат в виде продаж. Для рекламодателя здесь все просто и наглядно, а блогеры пока не понимают, что им дает работа по модели CPA, может ли он реально на ней заработать. Если суммировать, то традиционная модель гарантирует инфлюенсеру определенную оплату его услуг, а модель CPA привязана к реальному результату, а, значит, блогер может вообще остаться без заработка, если не будет продажи/конверсии. Крупные блогеры в такой модели работы не заинтересованы, а микроблогеры, которых рекламные контракты обходили до сих пор стороной, засучивают рукава и начинают работать с брендами. В итоге, медленно, но верно растет сотрудничество брендов с микроблогерами".

Покупки в прямом эфире и социальная коммерция

Еще один тренд блогосферы, который в Казахстане набирает обороты — это покупки в прямом эфире или социальная коммерция на платформах социальных сетей, таких как Instagram и Facebook.

По данным CharityComms, объем продаж в сфере социальной коммерции в 2022 году составил $992 млрд, и объемы только растут. В Казахстане социальная коммерция пока развивается преимущественно в Facebook и бренды создают свои онлайн-магазины в Instagram. Ожидается, что мировой рынок социальной коммерции достигнет $1,3 трлн в 2023 году. Конкретных данных по Казахстану нет.

Хороший пример онлайн коммерции — это китайская соцсеть Douyin (его аналог за пределами Китая называется TikTok). По сути, это одна платформа с разной географией. И все же есть существенные отличия.

Первое — это контент, второе — в Китае свои инфлюенсеры и звезды, третье — у них совершенно разная аудитория. Китайских инфлюенсеров знают только внутри страны, в то время как авторы TikTik в Европе, Америке или СНГ не имеют подписчиков в Китае. И, если в TikTok сидят в основном подростки, то в Douyinлюди от 18 до 35 лет. Аудитория Douyin более платежеспособна.

Китайские блогеры-селебрити в Douyin могут продать что угодно. В США Douyin как коммерческая площадка всячески блокируется. Между тем, интерес к продвижению в Douyin и TikTok проявляют все большее количество брендов и компаний в Европе.

Интерес к виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR)

Виртуальная реальность и дополненная реальность вошли в глобальный тренд еще в прошлом году. AR — это когда платформа использует реальность в качестве своей основы, но накладывает на нее что-то другое, например, фильтр Snapchat, наложенный на ваше лицо, через камеру вашего телефона. VR — это целых девять ярдов, когда пользователь полностью переносится в другой мир.

Хотя метавселенная не стала такой популярной, как надеялся Цукерберг, интерес к VR и AR начал расти. Есть сообщения о том, что WhatsApp, Instagram, Snapchat и Google планируют в этом году активнее использовать AR, чтобы увеличить свои доходы от рекламы.

Кроме Меты, VR и AR реальностью интересуются YouTube и TikTok. Как и в случае с Facebook, использование виртуальной реальности на YouTube также может предоставить маркетинговые возможности, такие как спонсируемые виртуальные мероприятия, демонстрация 3D-моделей продуктов или возможность увидеть интерьеры автомобилей от первого лица. TikTok тоже взялся за AR-рекламу и планирует продолжить масштабирование в 2023 году. Видео людей, разговаривающих с камерой, можно будет наслаивать на талисманы или продукты, с которыми можно взаимодействовать. TikTok также позволит размещать кнопки CTA на видео, что приведет к значительному увеличению конверсии для создателей.

Однако понятно, что рост интереса к VR и AR реальности в Казахстане будет полностью зависеть от того, насколько быстро глобальные игроки внедрят инновации в свои платформы.