Эксперт в медийную эпоху: как быть услышанным, когда все вокруг говорят

У каждого из нас есть такой знакомый — блестящий специалист в своей отрасли, будь то медицина, инженерное дело или разработка ИТ-архитектур. В зависимости от того, где лежат ваши жизненные интересы. Их знания воспитали не одно поколение молодых специалистов, или спасли сотни жизней, или легли в основу патентов. Но если загуглить или спросить ChatGPT — кто в их отрасли лучший — эти люди не будут перечислены на первой странице. Или вообще не появятся в результатах. А будут перечислены люди, у которых мощный Reddit, LinkedIn, Telegram-канал или множество выступлений на конференциях. Не всегда потому, что они умнее. А потому что заметнее.

Это наблюдение звучит как профессиональное нытьё. Но на самом деле это — диагноз. Глубина экспертизы не равна способности её упаковать и донести. И в 2026 году эта пропасть станет только шире и глубже.

За 25 лет в коммуникациях я видел десятки таких ситуаций. Человек реально понимает свою отрасль — но остаётся невидимым. А рядом кто-то с поверхностными знаниями, но хорошим пониманием медиа и соцсетей, собирает аудиторию и клиентов. И тут возникает вопрос: личный пиар — это тщеславие или необходимость?

Давайте попробуем разобраться. Постараюсь обойтись без лишнего пафоса.

Тишина — не скромность. Тишина — это вакуум

Есть распространённое заблуждение, что если ты хорошо делаешь своё дело, мир об этом узнает. Что настоящему профессионалу не нужна «раскрутка», что работа говорит сама за себя. Красивая и очень удобная сегодня идея. Родом примерно из того же времени, когда информации было мало, а экспертов — ещё меньше. И тогда действительно достаточно было быть не на последних местах в профессии, и ты обязательно что-то изобретешь или к чему-то великому будешь причастен. И величие тебя не забудет...

Сегодня ситуация ровно обратная. Информации — океан. А людей, готовых назвать себя экспертом, стало больше, чем тех, кто готов их слушать. Трёхмесячный онлайн-курс, сертификат на стену, да даже и прочитанная книга или прослушанный подкаст — и вот уже «стратег» или «визионер» уверенно вещает на тысячную аудиторию. Я не хочу обесценивать всех, кто активен в медиа: среди публичных спикеров достаточно сильных практиков, которые просто раньше других освоили навык коммуникации. Но когда настоящий специалист молчит, а информационное пространство не терпит пустоты — его место неизбежно занимает кто-то другой. Не всегда равный по глубине знаний.

Данные это подтверждают. Совместное исследование Edelman и LinkedIn 2025 года, построенное на опросе почти двух тысяч руководителей и специалистов по всему миру, зафиксировало: 73% лиц, принимающих решения, оценивают компетенции компании прежде всего по качеству её экспертного контента, а не по маркетинговым буклетам или рекламе. Иными словами, тот, кто формулирует повестку, — тот и считается экспертом. Независимо от того, сколько лет он реально проработал в отрасли. И экспертный контент — это не только статьи в блоге или рассылка. Это и сотрудники компании, которые выступают от её имени (или даже от своего имени), дают комментарии, делятся опытом на своих площадках.

И вот тут начинается проблема. Потому что формулировать повестку — это навык, отдельный от профессиональной экспертизы. И те, кто этим навыком владеет, совсем необязательно владеют самой экспертизой.

Доверие в дефиците. И это не метафора

В январе 2026 года на форуме в Давосе компания Edelman представила свой очередной Trust Barometer — 26-й по счёту ежегодный замер глобального доверия. Картина получилась невесёлая. Семь из десяти респондентов по всему миру демонстрируют то, что авторы исследования назвали «инсулярным мышлением»: нежелание слушать, общаться и работать с теми, кто не разделяет их взгляды. Доверие к крупным новостным организациям за пять лет просело на 11 пунктов. К национальным лидерам — на 16. Зато выросло доверие к ближнему кругу: соседям, друзьям, коллегам — плюс 11 пунктов.

Ричард Эдельман, глава компании, сформулировал это так: люди перешли от «мы» к «я». От готовности к диалогу — к поиску тех, кто похож на них самих и думает так же.

Что это значит для эксперта? Очень простую вещь. В мире, где институциональное доверие проваливается, персональное доверие становится главной валютой. Люди больше не верят абстрактным «авторитетным источникам». Они верят конкретному человеку, которого читают, слушают, чей ход мыслей им понятен. Не потому, что этот человек самый умный в комнате. А потому, что он оказался единственным, кто говорит на их языке.

Вдумайтесь: 37% участников глобального опроса Edelman назвали распространение генеративного ИИ одним из пяти главных факторов, подорвавших их доверие к людям и институтам за последние годы. Рядом — инфляция и дезинформация. Когда машины научились имитировать экспертный тон, ценность настоящего экспертного голоса не упала. Она подскочила.

Когда все звучат одинаково

Откройте Telegram или LinkedIn утром понедельника. Пролистайте двадцать-тридцать экспертных постов. А теперь попробуйте вспомнить хотя бы три к обеду. Скорее всего, не получится. Не потому, что у вас плохая память. А потому, что большинство этих текстов написаны по одному шаблону. И это не только потому, что все используют ИИ. А потому, что часто не обладая глубоким пониманием темы, «эксперт» повторяет распространенные клише и нарративы. Неглубокие, но громкие эксперты просто не могут (или боятся) провоцировать, предложить не мейнстримную точку зрения. И тем более они не догадываются попросить ИИ выйти за рамки шаблона.

Аналитики EY описали механику точнее: компании, которые полагаются на ИИ в производстве экспертного контента, неизбежно скатываются к безопасному корпоративному языку. Они избегают острых углов, обходят спорные темы, не рискуют ничем. И получают тексты, которые технически безупречны, но ощущаются как написанные никем и ни для кого. А в ответ на этот поток, отмечают в EY, люди разворачиваются к форматам, которые позволяют чувствовать живого человека: подкастам, длинным интервью, прямым эфирам. В мире искусственной полировки несовершенный человеческий голос стал дефицитным товаром.

Медиа ищут живых. И это хорошая новость

Здесь я хочу сказать то, что, возможно, удивит коллег из коммуникационной отрасли. Медиа — по крайней мере в Казахстане и Узбекистане — не перестали нуждаться в экспертах. Скорее наоборот. Я вижу, как редакции всё активнее делают ставку на истории живых людей: основателей бизнесов, практикующих специалистов, людей с реальным опытом и нетривиальным взглядом на вещи.

Формат «путь предпринимателя», разбор конкретного кейса, экспертный комментарий от первого лица — всё это в наших медиа востребовано. WeProject, Forbes Kazakhstan, Kursiv, узбекские Spot и Gazeta.uz регулярно публикуют материалы такого рода. Аудитория откликается. Читатели делятся. Запросы на подобный контент растут.

Проблема в том, что экспертов, которые готовы и умеют говорить публично, — мало. А журналисты — живые люди с тремя дедлайнами до обеда. У них нет ни времени, ни, будем честны, обязанности глубоко разбираться в каждой отрасли, на которую они пишут. Что делает журналист, когда ему нужен комментарий? Гуглит. Смотрит, кто уже высказывался по теме. Находит тех, кто на виду, — и цитирует их. Те становятся ещё заметнее. В следующий раз их находят ещё быстрее. А специалист, который знает тему вдесятеро глубже, но ни разу не появился в поисковой выдаче, — остаётся за кадром. Круг замыкается.

Со стороны эксперта всё не проще. Синдром самозванца — штука, которую не принято обсуждать в деловой среде, но она косит ряды. Человек с двадцатилетним опытом в логистике искренне думает: «Ну что я могу сказать такого, чего другие не знают?» Может — многое. Но он этого не видит, потому что для него его знания — рутина, а не ценность. К этому добавляется второй барьер: неумение говорить за пределами профессионального языка. Блестящий нефтяник, который способен объяснить коллеге тонкости горизонтального бурения, теряется, когда нужно рассказать об этом журналисту или написать колонку для бизнес-аудитории. Сложное остаётся сложным, публика проходит мимо — и пространство снова заполняется теми, кто говорит проще, пусть и знает меньше.

Результат не удивляет: инфопространство наполняется контентом и людьми, которые часто выглядят экспертами, но лучшими в своем деле часто не являются. И чем дольше настоящие специалисты молчат, тем прочнее эта подмена.

Эксперт — не блогер. Это важно проговорить

Каждый раз, когда я предлагаю специалисту выйти в публичное поле, слышу: «Я не блогер» или «Не собираюсь становиться инфоцыганом, как они». За этими фразами — страх выглядеть несерьёзно или потерять уважение среди таких же молчаливых коллег. Представление о том, что публичность — удел людей определённого склада характера и, зачастую, моральных качеств. Часть этих страхов обоснована.

Поэтому давайте разделим понятия. Блогер работает на вовлечение и охват. Его мерило успеха — количество просмотров, лайков, репостов и рост аудитории. Эксперт работает на доверие и на свою аудиторию. Его мерило — количество людей, которые при возникновении конкретной проблемы обращаются именно к нему. Это принципиально разные задачи, разные форматы, разный ритм работы.

Публичность — это навык, а не черта характера. Кому-то даётся легче, кому-то нужно больше практики, но освоить может почти каждый. При этом не каждый эксперт обязан вести Telegram-канал или записывать видео. Но каждый может найти формат, который ему подходит: авторские колонки в деловых медиа, выступления на отраслевых мероприятиях, экспертные комментарии, участие в подкастах. Каналов хватает. Не хватает тех, кому есть что сказать и кто готов это делать.

Hinge Research Institute — один из немногих, кто систематически изучает феномен публичных экспертов — выделил пять уровней «видимой экспертизы»: от специалиста, известного внутри своей компании, до международного авторитета. Самый распространённый типаж успешного публичного эксперта в их исследовании — «мостостроитель»: человек, который соединяет идеи из разных областей. Это не всегда самый глубокий специалист. Но тот, кто способен перевести сложное в понятное и связать несвязанное. Помните Т-людей?

Именно таких людей ищет аудитория. Именно таких людей не хватает рынку.

Молчание — это тоже позиция. И у неё есть цена

Я сознательно не начинал этот разговор с денег. Не потому, что деньги неважны — они важны, и данные подтверждают, что видимые эксперты зарабатывают радикально больше невидимых. Но это следствие, а не причина.

Причина — в другом. Когда квалифицированный врач молчит, а в Telegram-канале с пятьюдесятью тысячами подписчиков советуют лечить рак содой — это не проблема маркетинга. Это проблема общественного здоровья. Когда опытный инженер не считает нужным объяснять публично, почему конкретный строительный проект опасен, — а застройщик тем временем ведёт красивый Instagram — это не вопрос личного бренда. Это вопрос безопасности.

Я намеренно утрирую? Лишь слегка. В Казахстане и во всей Центральной Азии, где институты регулирования развиты неравномерно, экспертный голос в публичном пространстве выполняет функцию, которую в более зрелых системах берут на себя независимые рейтинговые агентства, профессиональные ассоциации и качественная деловая пресса. У нас всё это есть, но в процессе становления. Пока система дозревает, личная ответственность эксперта перед обществом — не абстракция, а необходимость.

Edelman Trust Barometer 2026 фиксирует парадокс: в условиях нарастающей инсулярности и дефицита доверия, бизнес остаётся единственным институтом, который воспринимается одновременно как этичный и компетентный. Впервые бизнес обогнал по этичности даже НКО. А внутри бизнеса доверие концентрируется вокруг конкретных людей — «мой CEO» с доверием 66%, «мои коллеги» — 64%. Не абстрактные «лидеры мнений», а конкретные люди, которых знаешь лично или чувствуешь, что знаешь.

Экспертная публичность — это способ стать таким человеком для своей аудитории. Не ради подписчиков. Ради того, чтобы достоверная информация доходила до тех, кому она нужна.

Что делать. Без волшебных таблеток

Сформулируйте, в чём ваша конкретная экспертиза

Не «маркетолог с 15-летним опытом», а «человек, который запустил четырнадцать продуктов на рынок Центральной Азии и может объяснить, почему девять из них провалились». Не «консультант по стратегии», а «специалист, который разбирает реальные ошибки в M&A-сделках на постсоветском пространстве». Конкретика — это то, что отличает эксперта от всех остальных. Если вы не можете сформулировать свою экспертизу в двух предложениях — аудитория тем более не сможет.

Выберите один-два канала и работайте регулярно

Для казахстанского эксперта в B2B-сегменте основные каналы — Telegram и LinkedIn. Telegram — для предпринимателей и менеджеров внутри региона. LinkedIn — для международных связей: инвесторы, партнёры, фонды. Платформа перевалила за 1,2 миллиарда пользователей и продолжает расти, особенно в сегменте лиц, принимающих решения: их на LinkedIn более 65 миллионов. Не пытайтесь охватить всё. Один живой канал лучше пяти мёртвых.

Рассказывайте о реальном опыте — своём, не чужом

Это ваш главный актив, который невозможно подделать и невозможно сгенерировать в ChatGPT. Расскажите про ошибку в проекте и чему она научила. Объясните, почему подход, работающий в Дубае, буксует в Ташкенте. Разберите ситуацию, которая казалась безвыходной, — и покажите, как нашли решение. Исследователи из California Management Review описывают то, что они назвали «триадой когерентности»: когда достоверность, прозрачность и репутация совпадают — положительный результат достигается в 82% случаев. По-простому: если вы говорите правду, не скрываете контекст и за вами стоит реальный опыт — вам поверят.

Не бойтесь иметь позицию

Нейтральный контент, который «никого не обидит», не запоминается. Если вы считаете, что рынок юридических услуг в Казахстане перегрет — скажите и обоснуйте. Если видите, что программы поддержки стартапов в нынешнем виде не работают — объясните почему. Позиция — это не грубость и не провокация. Позиция — это готовность отстаивать свою точку зрения в открытой дискуссии. То, что отличает эксперта от ретранслятора чужих мыслей.

Используйте ИИ — но как инструмент, а не как автора

Было бы странно в 2026-м призывать отказаться от ИИ. Я сам использую его для исследований и подготовки черновиков. Но данные однозначны: контент с человеческим редакторским контролем работает примерно вчетверо эффективнее полностью автоматизированного. Не потому, что машина пишет плохо. А потому, что аудитория безошибочно считывает отсутствие живого опыта за текстом. Пусть ИИ делает рутину. Мысли, выводы и интонация — ваши.

Выходите за пределы экрана

Конференции, отраслевые панели, мастер-классы для бизнес-ассоциаций. В Центральной Азии, где деловая культура до сих пор строится на личном знакомстве, живое выступление стоит двадцати постов. Люди хотят видеть, как вы мыслите в реальном времени. Как реагируете на неудобный вопрос. Как формулируете мысль без подготовки. Это создаёт доверие, которое не купишь.

Объединяйтесь с экспертами из смежных областей

iResearch Services описывает заметный сдвиг: от формата «я — эксперт, слушайте меня» к формату «мы вместе разбираемся в сложной теме». Совместные исследования, кросс-отраслевые панели, экспертные диалоги. Финтех-специалист плюс банковский регулятор. PR-консультант плюс основатель технологического стартапа. Такой контент воспринимается объёмнее и вызывает больше доверия, чем монолог одного спикера.

Несколько наблюдений о том, куда всё движется

Длинные форматы возвращаются. Подкасты, часовые интервью, лонгриды — в ответ на поток короткого ИИ-контента аудитория тянется к форматам, где чувствуется глубина. LinkedIn фиксирует 36-процентный рост времени просмотра видео год к году и запустил отдельную вкладку для видеоконтента. LinkedIn Live генерирует в семь раз больше реакций и в двадцать четыре раза больше комментариев, чем обычные видеозаписи. Для эксперта это означает: необязательно делать «контент каждый день». Можно делать реже, но основательнее.

Персональные бренды сотрудников обгоняют корпоративные. По данным различных исследований, сообщения бренда, распространяемые через личные профили сотрудников, получают охват, несопоставимый с публикациями на корпоративной странице. Это объяснимо: мы читаем людей, а не логотипы. Для руководителей бизнеса в Казахстане это повод задуматься: возможно, вложение в публичную экспертизу ключевых сотрудников — не расход на PR, а инвестиция в главный актив компании — доверие.

Аутентичность перестала быть модным словом и стала измеримым фактором. Исследователи из California Management Review на основе анализа почти пяти тысяч публикаций пришли к выводу: аудитория сегодня использует в среднем четыре сигнала подлинности при каждой оценке контента. Люди стали грамотнее в распознавании фальши — и менее терпимы к ней. Для эксперта это значит: полировать тексты до блеска больше не нужно. Нужно быть настоящим.

Вместо заключения

Я начал этот текст с вопроса: личный пиар — тщеславие или необходимость? Мой ответ — ни то ни другое. Это ответственность.

Нет, не каждый специалист обязан вести канал или выступать на сцене. Но если ваши знания способны кому-то помочь — принять верное решение, избежать ошибки, увидеть проблему под другим углом — молчание перестаёт быть скромностью. Оно становится выбором, у которого есть последствия. Потому что ваше место в информационном пространстве не останется пустым. Его займёт кто-то другой. И не факт, что этот человек будет так же хорошо разбираться в предмете.

Рынок Центральной Азии остро нуждается в экспертных голосах — местных, компетентных, честных. В голосах, за которыми стоит не алгоритм, а опыт. Не шаблон, а позиция. Не количество подписчиков, а глубина понимания.

Вопрос не в том, нужен ли вам личный бренд. Вопрос в том, готовы ли вы к ответственности, которую он предполагает.

* * *

Если у вас есть опыт выхода в публичное поле — удачный или нет — расскажите в комментариях. Мне интересно, как это работает в разных отраслях. А если вы тот самый эксперт, который пока молчит, — может быть, этот текст станет поводом для первого шага.