За высокую маржинальность на рынке телекому надо бороться

Марина Попова -

Есть мнение, что телеком — это тот "монстр", которому не страшны никакие мировые катаклизмы. Даже пандемия сыграла на руку: ускорила процесс перехода в онлайн, что сделало телеком-услуги еще более востребованными. Но не так все однозначно. Телеком-индустрия, долгое время показывающая высокую маржинальность по сравнению с остальным рынком, последние 10 лет переживает заметное замедление темпов роста. По данным IDC, ежегодный прирост выручки от традиционных телеком-услуг и IPTV по миру до 2026 года прогнозируется на уровне всего в 1,5%. В связи с этим компании переосмысливают стратегии роста.

Какие новые тренды предлагает телеком-рынок в Казахстане, рассказывается в онлайн-опросе TechHub. Подробнее о ключевых моментах отрасли в нашем материале.

Как не превратиться в "трубку"

Over-the-top (OTT) — это способ предоставления видео, аудио и прочего медиа-контента через интернет без технологической привязки к поставщику связи. Классические примеры OTT, как стриминговые сервисы (Netflix, Amazon Prime, Apple Music, YouTube, Spotify) и мессенджеры (WhatsApp, WeChat, Skype), уже забрали львиную долю доходов от некогда высокомаржинальных телеком-продуктов (голосовая связь, SMS, MMS и TV) благодаря лучшему UX, максимальной персонализации и широкому выбору контента.

Операторы, несмотря на владение каналами связи, перестали контролировать денежные потоки новых цифровых услуг, рискуя превратиться в "трубу" по предоставлению доступа в интернет. Доля интернет connectivity в цепочке создания доходов участников неуклонно сокращается. Телеком продает емкость, но сверхдоходы получают ОТТ провайдеры.

Пришло время поиска альтернативных источников прибыли вне основного бизнеса (beyond the core), ожидаемый прирост до 10-12% ежегодно. Многие телеком-компании в маркетинговых коммуникациях уже позиционируют себя как "цифровая компания", "цифровой оператор", "цифровая экосистема".

Опрос McKinsey, проведенный в 2021 году среди 50 топ-менеджеров (CxO) телеком-компаний разных стран, показал, что 77% опрошенных компаний за последние 10 лет запустили более пяти инициатив по имплементации новых бизнесов. Пока на рынке нет единой и проверенной стратегии диверсификации бизнеса телекомов. К примеру, в зависимости от степени "удаленности" от основного бизнеса, операторы могут делать ставку на одну или на комбинацию стратегий: суперсервис, экосистема, каждая имеет, как преимущества, так и риски.

Модель экосистем не развита на западных рынках, где телеком умеет хорошо зарабатывать и внедрять инновации в core бизнесе. В качестве драйвера диверсификации бизнеса у крупных американских операторов можно отметить направления: медиа, гейминг, киберспорт, облачные технологии и XR (расширенная реальность). Европейские операторы активно развивают направления: enterprise, предлагая множество решений и для малого бизнеса (IoT, Cloud, кибербезопасность), финтех, а также направление гейминга.

Страны Азии активно строят бизнес по модели экосистем, предлагая широкий выбор дополнительных life-style сервисов на базе телекома. Крупные телеком-операторы в Японии и Южной Корее традиционно предоставляют широкий спектр инновационных цифровых услуг в B2C на базе 5G (медиа и гейминг, финансы), а также зарекомендовали себя как важные игроки на рынке e-commerce. На пространстве СНГ, за пределами Казахстана, экосистемный подход успешнее всего развивают МТС, МегаФон, Beeline, Kyivstar.

Как отмечает старший менеджер по консалтингу в Европе и Центральной Азии Александр Тимошенко, многие десятилетия операторы стояли в цепочке между конечными пользователями услуг связи и вендорами (оборудование, программные решения), получая деньги от пользователей и оплачивая услуги и продукты вендоров на основе договоров поставки.

  • "Эта простая и прибыльная бизнес-модель стимулировала "закостенелость" телекома, формируя культуру негибкости. Почти у всех мировых операторов существовала консервативная каста людей, которая сильно замедляла внедрение новых технологий и сервисов. С развитием широкополосного доступа телеком продолжал рассчитывать, что, владея каналами связи, он продолжит контролировать денежные потоки. Однако разработчики цифровых услуг начали напрямую предоставлять свои решения конечным пользователям. Телеком лишился контроля над крупными денежными потоками, начав получать оплату только за соединение или "трубу". Чтобы продолжать расти и развиваться операторам необходимо сконцентрироваться на ряде быстрорастущих core и non-core сервисах, ежегодный рост выручки от которых, по нашим прогнозам, будет составлять 10–12% ближайшие пять лет", — отмечает спикер.

От простого к сложному

Мобильные финансовые сервисы (МФС) — спектр финансовых услуг, который операторы предоставляют абонентам: платежи и переводы, депозиты, кредиты и др. Причем, если раньше речь шла об операциях с использованием исключительно баланса мобильного телефона, то сейчас под МФС понимают все финансовые сервисы телеком-операторов и часто синонимируют с финтехом.

Большие данные или Big Data — это огромные массивы структурированных и неструктурированных данных, поступающих с высокой скоростью и измеряемых петабайтами (миллионами гигабайт). Эти данные телеком-операторов используются в первую очередь для внутренней монетизации.

Развлекательные сервисы или Entertainment были одними из первых не телеком-услуг, которые стали предлагать классические операторы. Важную роль сыграла легкость интеграции и большой потенциал для повышения лояльности и домонетизации абонентской базы. Одним из перспективных экосистемных продуктов в телекоме является гейминг, позволяющий усилить позиционирование и лояльность к бренду в возрастной категории до 25 лет. Наравне с мобильными играми, в предложениях операторов набирают популярность облачные игры, игры с элементами AR/VR, услуги gaming-as-a-service, трансляции киберспортивных мероприятий.

Интернет вещей (IoT) — система взаимосвязанных вычислительных устройств, которые способны собирать информацию и "общаться" друг с другом или с внешней средой. В широком смысле к IoT относится любая "вещь", которую можно подключить к сети. Интернет вещей применим практически ко всем сферам человеческой жизни: медицина, производство, транспорт, сельское хозяйство, smart city, умный дом и др.

Облачные технологии (Cloud) — услуга, позволяющая пользователям получать через сеть вычислительные ресурсы, сервисы и программы. Проще говоря, облачные технологии обеспечивают доступ к компьютерным ресурсам в онлайне.

Электронная коммерция (е-commerce) является одной из самых быстрорастущих сфер цифровой экономики и важным экосистемным продуктом многих телеком-операторов. Под электронной коммерцией в широком смысле понимаются все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые в онлайне, и бизнес-процессы, связанные с их проведением.

Кибербезопасность (Cybersecurity) — набор инструментов и практик для защиты сетей, устройств, приложений, систем и данных от киберугроз. Целью кибербезопасности является предотвращение атак, направленных на кражу или уничтожение данных, вымогательство или нарушение обычных бизнес-процессов.

Казахстанские кейсы для построения экосистем

Онлайн-опрос, проведенный Tech Hub МФЦА показал, что 112 респондентов-специалистов телеком-компаний Казахстана наиболее перспективными экосистемными продуктами считают кибербезопасность, Big Data и IoT.

Beeline Казахстан

  • "Если говорить про нашу IT-экосистему, мы строим ее по платформенному принципу. В основе, конечно же, connectivity, большие данные и знание клиентов. Направления, которыми мы сейчас занимаемся и планируем заниматься в будущем, — это комплементарные смежные бизнесы: коммерция, мобильные платежи, цифровые cаб-бренды, media entertainment. В B2B мы предоставляем решения в Сloud, IoT, кибербезопасности и роботизации", — отмечает главный исполнительный директор "Beeline Казахстан" Евгений Настрадин.

Курс на развитие цифровой экосистемы в "Beeline Казахстан" и во всей группе Veon начался еще в 2016 году. Для долгосрочного развития за пределами рынка традиционного телекома компания начала пробовать себя в быстрорастущих смежных бизнесах: OTT-сервисы и МФС. На данный момент экосистема компании, помимо финансов и развлекательных сервисов, включает в себя AdTech, автоматизацию процессов, IoT-решения, life-style сервисы, электронную коммерцию, Cloud и др. Компания развивает продукты в области мобильных финансов. Весь путь компании в данном направлении можно разделить на два этапа:

Первый — предоставление абонентам возможности оплаты услуг с баланса мобильного телефона.

Второй этап — полностью виртуальной платежной карты Simply. Команда Big Data в "Beeline Казахстан" работает над оптимизацией внутренних процессов компании — от балансировок нагрузок сети и установок базовых станций до автоматизации рутинных задач сотрудников и создания голосовых и чат-ботов. С 2019 году компания начала активно развивать высокочастотные entertainment-сервисы, в которых пользователи проводят наибольшее время. Отсюда берут корни игровые, музыкальные и видео-стриминговые продукты компании.

АО Kcell

Один из лидеров по предоставлению услуг мобильной и фиксированной связи в Казахстане с абонентской базой более 8 млн пользователей. Мажоритарным акционером компании является АО "Казахтелеком", который владеет 51% акций.

  • "Принятая стратегия трансформации в сторону цифрового оператора связи позволит нашему бизнесу быть максимально клиентоцентричным, мы также сможем первыми реагировать на вызовы рынка. Для достижения этих целей команда Kcell имплементирует новые модели работы, которые делают нас гибкими и значительно сокращают time-to-market. Помимо этого, наращивая объемы inhouse разработки, мы закрываем больший круг потребностей наших абонентов", — отмечает председатель правления, главный исполнительный директор Асхат Узбеков.

В 2021 году в компании началась реализация пятилетней стратегии по трансформации и развитию цифрового оператора. В числе прочего, предполагает развитие открытой экосистемы цифровых B2C продуктов через собственный суперапп, диверсификацию non-core продуктов в B2B, а также "детоксикацию" собственных сервисов. В партнерстве с Jusan Bank в супераппе Kcell был запущен OGO Bank — необанк с привязанной мультивалютной картой от Mastercard. Сейчас количество активных пользователей мобильных финансов Kcell, включая OGO Bank, превышает 300 тысяч человек в месяц.

Kcell развивает направление entertainment с фокусом на музыку и видео, в которых видит наибольший рост. На сегодня портфель развлекательных сервисов Kcell включает ряд OTT cервисов под брендом Mobi (TV, Music, Kino, Press), а также партнерские сервисы. Компания продвигает IoT продукты под ключ, агрегируя четыре ключевых направления с точки зрения интеграции: датчики, связь, платформа и техническая поддержка.

Tele2/Altel

Самый быстрый мобильный интернет по версии Ookla.

  • "Мы продолжаем развивать проекты по сетевой инфраструктуре. Мы уже сейчас являемся лидером по скорости передачи данных. И нами запланировано большое количество проектов по сохранению этого лидерства. Однако мы также нацелены на запуск и развитие продуктов, которые напрямую не связаны со сферой телеком, например, проекты в области образования и киберспорта", — отмечает гендиректор Сергей Коньков.

Для развития beyond the core был взят курс на трансформацию собственной бизнес-модели и построение экосистемы с широким выбором life-style cервисов. Оператор делает ставку как на собственную разработку, так и на готовые партнерства для запуска новых продуктов. Мобильные финансовые сервисы стали доступны для абонентов Tele2/Altel в 2018 году.

Сейчас абонент может оплатить более 150 услуг с мобильного баланса телефона. Несмотря на то, что МФС в компании был запущен относительно недавно, использование сервиса быстро растет. Data-офис появился в Tele2/Altel относительно недавно — в 2020 году, но уже предлагает все стандартные для казахстанского рынка B2B услуги. В число сервисов входят: мобильный таргетинг (выбор целевой аудитории и триггерная рассылка), анализ геоданных (анализ центров притяжения и пешеходопотока целевой аудитории), верификация и кредитный скоринг.

Tele2/Altel зашел в направление entertainment в 2015 году и предлагает на сегодня игры, интернет телевидение и кино в приложении Tele2 TV, а также подписки на партнерские сервисы.

Невозможное — возможно. Вместе с 5G

Пятое поколение беспроводной связи, обеспечивающее революционную скорость мобильного интернета, минимальную задержку и сверхнадежное соединение. Если прошлые поколения связи концентрировались на коммуникации абонентов друг с другом, то сети пятого поколения спроектированы, чтобы связать "все" — абоненты, машины, датчики, роботы, девайсы. Революционная скорость передачи данных, минимальная задержка и возможность одновременного подключения большего количества устройств делает 5G краеугольным камнем для развития Internet of Everything (интернет всего).

5G обладает множеством преимуществ по сравнению с другими беспроводными технологиями: скорость, дальность, задержка и надежность, энергопотребление, плотность подключения. Более высокие частоты позволяют достичь большей скорости передачи данных, пиковые значения скорости 5G достигаются именно на mmWave.

Однако высокочастотные волны имеют малую проникающую способность, поэтому использование FR2 оправдано в местах с большим скоплением людей. Сети 5G в FR1 не обеспечивают максимальных для пятого поколения скоростей, но обладают большей дальностью и проникающей способностью, что позволяет операторам использовать их повсеместно. При этом, 5G в FR1 быстрее и эффективнее сетей четвертого поколения. По данным Strategy Analytics, к 2026 году 67 млн новых автомобилей будут оснащены телематическими системами, 25% из них будет функционировать с помощью 5G.

Ставка на стартапы

Ведущие телеком-операторы делают ставку на инновации как фактор устойчивого конкурентного преимущества. Рост скорости создания цифровых продуктов и постоянное появление новых технологий, которые сложно развивать в собственном контуре, побуждают телеком-операторов работать в парадигме открытых инноваций и развивать сотрудничество с малыми технологическими командами-стартапами.

Телеком — первая отрасль, начавшая проводить корпоративные акселерации, инвестировать в стартапы и запускать корпоративные венчурные фонды. Сегодня системная работа с открытыми инновациями выстроена практически у всех ведущих мировых операторов.

По итогам онлайн-опроса 112 специалистов телеком-компаний Казахстана, выявлены следующие направления, в которых респонденты видят наибольший потенциал синергии со стартапами: взаимодействие с клиентами, улучшение потребительского опыта; сегментация и персонализация (МarTech, AdTech); развлекательные сервисы, в частности развитие локального, казахоязычного контента; Big Data и аналитика; автоматизация и роботизация процессов; финтех решения и др.

Beeline+Aggredion

В 2021 году "Beeline Казахстан" начал развитие направления Data-кооперации, которое решает задачу разработки продуктов на данных нескольких участников в защищенной среде без передачи данных партнеру. Оператору была необходима платформа, которая сможет гарантировать безопасную Data-среду для работы в области AdTech, MarTech и др.

  • "Для нашего бизнеса работа с партнером с хорошим опытом в сфере confidential computing — это возможность двигаться в разработке инновационных решений со скоростью стартапа. Для небольшой компании с экспертизой в узкой предметной области работа с "Beeline Казахстан" — это также большая возможность и своего рода вызов. У корпорации и стартапа большое различие в скорости процессов и аппетитах к риску. В результате такого взаимодействия мы стали более гибкими, научились быстрее принимать решения", — отмечает директор по развитию открытой экосистемы и BigData бизнеса "Beeline Казахстан" Николай Орлов.

Tele2+neuro net

У Tele2/Altel возникла необходимость продвижения и продажи массовых, но недостаточно маржинальных продуктов. Наиболее эффективным, с точки зрения конверсии, каналом продаж являются прямые продажи и телемаркетинг. Однако стоимость классического телемаркетинга была выше, чем выручка, генерируемая определенными продуктами. Tele2 решил внедрить искусственный интеллект от Neuro.net, который работает на предзаписи голоса и технологии машинного обучения для обеспечения качества коммуникаций, сравнимого с реальным человеком, но с гораздо более низкой себестоимостью.

  • "Мы, как современный оператор связи, выходим за границы традиционных услуг и трансформируемся в цифровой бизнес, непрерывно улучшая CVM и применяя передовые технологии, такие как голосовые роботы на базе AI. Наша открытость к инновациям позволяет ускоренно расширять портфель новых продуктов и увеличивать NPS наших клиентов из года в год", — руководитель отдела мобильных финансовых сервисов Tele2/Altel Бекарыс Нурумбетов.

МегаФон +Just Al

IT-компания, c 2011 года работающая в сфере разговорного искусственного интеллекта. Just AI развивает собственную технологию понимания естественного языка NLU (Natural Language Understanding) и создает платформы для разработки диалоговых проектов, чат-ботов, виртуальных ассистентов и др.

МегаФон запустил Tech-инкубатор "Технологическая песочница" с целью быстрой проверки гипотез на небольших пилотных проектах. Оператор поставил перед собой задачу создания голосового бота, который бы смог продавать услуги на исходящей линии, заменив живых операторов и значительно снизив расходы компании. Для Just AI это стало возможностью продемонстрировать свою технологию. Так появилась "Виктория".

  • "В практике робота "Виктории" были звонки, когда абоненты понимали, что общаются с роботом, и все равно продолжали диалог и подключали услуги. Такого эффекта удалось достичь отчасти благодаря оптимальному сценарию, который располагает к разговору. Но даже успешный кейс есть куда развивать. По мере анализа диалогов даже по одному проекту мы делаем открытия, которые позволяют совершенствовать ботов и повышать качество продаж", — отмечает со-основатель и управляющий директор Just AI Кирилл Петров.

M+SoMin

Один из ведущих телеком-операторов Сингапура M1 искал способы оптимизации конверсии воронки продаж. В конце 2021 года для управления своими цифровыми рекламными кампаниями оператор выбрал платформу SoMin.ai, исходя из большого количества успешных кейсов стартапа.

Платформа обработала более 10 млн точек данных (фото, картинки, видео, текст, местоположение и т.д.) из открытых профилей в социальных сетях, текущих рекламных кампаний оператора и отраслевых конкурентов. В процессе сбора данных был проанализирован контент более 4 млн публикаций. Стартап смог точнее сегментировать пользователей, исходя из их предпочтений и интересов, и предоставить более таргетированную рекламу. Платформа сделала конверсию цифровой рекламы M1 до 60% выше по сравнению с историческими бенчмарками.

  • "В цифровом маркетинге сложная воронка продаж и разноплановость продуктов не всегда позволяют проводить рекламные кампании эффективно. Труд зачастую остаётся ручным, а значит неизбежны ошибки и погрешность принятия решения человеком. Вот почему инструменты на основе AI могут гораздо успешнее управляться с постоянно усложняющимися алгоритмами рекламных площадок", — уверен со-основатель и генеральный директор SoMin.ai, профессор Александр Фарсеев.

MTC+RedBees

МТС одним из первых в СНГ начал развивать сеть NB-IoT. Компании было необходимо простое и компактное устройство, которое позволило бы даже менеджеру по продажам показывать работоспособность NB-IoT на объекте, а инженерам — удаленно и оперативно получать информацию о состоянии и характеристиках сети, не тратя времени на повторные выезды на места. Решением стал компактный тестер сети NB-IoT от RedBees.

  • "Работа с крупными корпоративными заказчиками имеет ряд особенностей, к которым стартап должен быть готов — прежде всего это долгий процесс ознакомления с предлагаемым решением, его тестирование и согласование договорных материалов. Зато по завершении этого процесса начинается быстрая и продуктивная работа", — делится основатель и генеральный директор RedBees Юрий Сизов.

Мир не стоит на месте, особенно в технологическом плане. Чтобы выжить и двигаться в перенасыщенном рынке вперед, необходима трансформация. Именно на это сделала ставку телеком-отрасль и как показало время, не промахнулась. Развитие дополнительных сервисов и выход из традиционного контура услуг связи — это не вопрос вкуса или выбора, это экзистенциальная необходимость. Впрочем, достигнутые успехи — не повод расслабляться.