«Заместить личный бренд ChatGPT — главная ошибка руководителя»: взгляд изнутри от Chief People and Communications Jet Finance

11 июня в Telegram-сообществе WE Trends прошёл прямой эфир о личном бренде руководителя. Один из спикеров — Николь Ива Зуймач, Chief People and Communications Jet Finance, PR-директор с более чем 12-летним опытом в международных компаниях. Делимся её главными тезисами.

Николь Ива Зуймач, Chief People and Communications Jet Finance, PR-директор с более чем 12-летним опытом в международных компаниях

PR без руководителя имеет потолок

По словам Николь, пиар-стратегия всегда строится от бизнес-стратегии компании и видения её руководителя. Вовлечённость первого лица не всегда нужна в одинаковой мере — но она задаёт потолок: без неё коммуникация работает, но остаётся неполной.

«Самые сильные истории всегда связаны с нестандартными решениями, видением или ценностями основателя. Если хочется сделать что-то impactful — это всегда тесное сотрудничество пиарщика и CEO».

Особенно ярко это проявляется в стартапах, где пиар-стратегия практически полностью строится на харизме и экспертности фаундера. Но даже там, по опыту Николь, не всё так однозначно — многие основатели придумывают выдающиеся продукты, но совершенно не знают, что делать в публичном поле. И здесь начинается «сотворчество» пиарщика и руководителя.

Люди идут за людьми

Одна из причин, почему личный бренд руководителя вышел на первый план — это развитие социальных сетей и рост числа каналов коммуникации. Раньше экспертность транслировалась через статьи и opinion pieces. Сегодня это LinkedIn, через который уже и медиа забирают информацию.

«Когда количество брендов стало неограниченным — каждый может создать компанию, агентство, продукт — вперёд выходят умения и экспертность конкретного человека. Люди идут за людьми».

Для финансовых организаций это особенно актуально. Jet Finance активно фондируется и работает с инвесторами — а доверие аудитории напрямую влияет на бизнес-результаты. «Когда люди доверяют компании свои финансы, им важно видеть лицо, с которого они могут, если что, спросить. Даже если по факту это невозможно — это формирует ощущение доверия».

Каждый сотрудник выше middle — уже канал коммуникации

Отдельный тезис, который прозвучал в эфире: в эпоху социальных сетей любой сотрудник уровня выше middle становится каналом коммуникации компании. Он может как поддержать репутацию бренда, так и разрушить её — совершенно неожиданно для всех. Это меняет подход к внутренним коммуникациям и корпоративной культуре.

Главная ошибка: быть ненастоящим

На вопрос об ошибках руководителей при работе с личным брендом Николь ответила коротко и точно: главное — не пытаться быть кем-то другим.

«Основная ошибка — заместить личный бренд инструментом. Когда посты пишутся штабелями через ChatGPT — теряется нить повествования, теряется личность, теряются ценности. Люди и алгоритмы уже очень точно знают, где не человеческий контент».

ChatGPT и другие ИИ-инструменты Николь считает ценными помощниками для пиарщика — они повышают эффективность в разы. Но замещать ими живую коммуникацию руководителя — значит потерять всякую ценность этой коммуникации.

Не каждый CEO должен быть публичным

Один из самых неожиданных тезисов эфира — Николь, которая сама активно выстраивает коммуникации первых лиц, призвала не абсолютизировать личный бренд руководителя. Опираясь на книгу Джима Коллинса «От хорошего к великому», она напомнила: компании, которые добивались выдающихся результатов, нередко возглавляли непубличные лидеры пятого уровня.

«Не каждый руководитель должен быть главным амбассадором бренда. Это зависит от продукта, аудитории и каналов коммуникации. Стратегия всегда первична».

В случае Jet Finance показателен и собственный кейс: основатель Азамат Сейтбеков предпочитает сдержанную коммуникацию и не позиционируется в соцсетях активно. Тем не менее компания входит в топ-10 МФО Казахстана, имеет рейтинг Fitch B-/Positive и международных инвесторов — что доказывает: сильный бренд компании можно строить разными инструментами.