4 ключевые метрики, от которых зависит ваш бизнес
Эффективное управление бизнесом в наши дни невозможно без анализа и использования ключевых метрик. Метрики позволяют предсказывать тенденции, принимать обоснованные решения и добиваться успеха в динамичной среде.
В этой статье мы рассмотрим четыре ключевые метрики, от которых зависит ваш бизнес, и как использовать их для достижения выдающихся результатов.
Что такое метрики процесса
Метрики процесса – это числовые или качественные показатели, которые позволяют нам оценить, насколько хорошо функционирует определенный бизнес-процесс. Они могут варьироваться в зависимости от целей и характеристик вашего бизнеса, но главное, что они делают – дают вам объективную картину о том, что происходит в вашем бизнесе. Помните: нельзя управлять тем, что не измеряешь.
CAC – стоимость привлечения клиента
Давайте начнем с первой метрики.
CAC (Cost of Customer Acquisition) – стоимость привлечения клиента. Каждый бизнес знает, что привлечение клиентов требует финансовых затрат. Однако, часто возникают ошибки, связанные с пониманием этой стоимости.
Первая ошибка заключается в том, что многие предприниматели путают стоимость привлечения клиента с другими метриками, такими как стоимость лида или стоимость клика. Это может привести к неправильным расчетам и оценке эффективности маркетинговых усилий.
Вторая ошибка возникает на этапе расчета из серии, посчитали все деньги на рекламу и поделили на количество клиентов.
На самом деле, стоимость гораздо выше. Потому что необходимо включать все затраты, а это и маркетинговый бюджет, и зарплаты сотрудникам, и стоимость ПО, и возможные доп. расходы.
Итого получается, если в месяц вы тратите 200 000 на рекламу и привлекли четырех клиентов, то стоимость не 50 000. Потому что вы потратили на зарплаты еще 200 000, на ПО еще 50 000 и доп. расходы 50 000, в нашем случае это, например оценка ТЗ от клиента. Итого 500 000 было потрачено на четыре клиента, получается, что каждый нам стоит 125 000. Математика сразу совсем другая.
LTV – ценность клиента
LTV (Lifetime Value) – это показатель, который показывает, сколько денег компания может заработать от одного клиента за всё время его сотрудничества с ней. Часто люди думают, что LTV просто равно среднему чеку, умноженному на частоту покупок. Но это далеко не всегда так.
Предположим, у вас есть клиент, который ежемесячно тратит 20 000 и сотрудничает с вами в течение двух лет. В этом случае формула LTV будет выглядеть так:
LTV = (20 000 × 12 месяцев) × 2 года = 480 000.
Похоже на простой расчет, верно?
Но есть подводные камни, которые часто упускают из виду. Мы не учитываем дополнительные факторы, такие как сезонность, изменение среднего чека и отток клиентов.
Например, если каждый месяц у вас уходит 5% клиентов, ваш реальный LTV уже меньше. Кроме того, следует учесть затраты на удержание клиентов, которые могут включать в себя скидки, подарки и затраты на поддержку.
Сюда входит не только денежная составляющая, но и время вашей команды.
Это напоминает ситуацию с расчетом стоимости привлечения клиента, не так ли?
Простое деление общих затрат на количество клиентов может привести к завышенному или заниженному показателю.
В данном случае, если затраты на удержание клиента составили 50 000 за два года, то реальный LTV будет равен 480 000 - 50 000 = 430 000.
ARPU – средняя прибыль за одного клиента
Следующей нашей остановкой будет ARPU, или средний доход на пользователя. Этот показатель важен как для цифрового, так и для классического бизнеса. Он помогает оценить, сколько в среднем каждый ваш клиент приносит денег за определенный период времени.
Рассчитать его довольно просто: общий доход за месяц (или другой выбранный период) делится на количество активных клиентов.
Допустим, ваш общий доход за месяц составил 2 миллиона, и у вас насчитывается 10 активных клиентов.
ARPU = 2 000 000 / 10 = 200 000.
Важно помнить, что ARPU предоставляет нам информацию о текущей ситуации и может не всегда полностью отразить реальную картину.
Часто требуется дополнительная сегментация клиентов, так как различные услуги или сегменты бизнеса могут иметь разные средние чеки и доход на пользователя.
Например у нас есть проектная разработка, почасовая разработка, поддержка, разработка технического задания. У каждой услуги разный средний чек и разный доход на пользователя. Поэтому мы считаем как одно общее, так и по каждому сегменту.
Средний доход на клиента полезен, особенно при необходимости быстро оценить, насколько успешно ваш бизнес функционирует с точки зрения прибыли.
CR – доля клиента
Коэффициент оттока (CR) – это метрика, которая часто остается незамеченной, но при этом имеет огромное значение, поскольку отражает долю клиентов, ушедших от вас за определенный период, например, за месяц. Этот показатель служит для оценки устойчивости вашего бизнеса и продолжительности взаимодействия клиентов с вами.
Как его рассчитать?
Допустим, в начале месяца у вас было 100 клиентов, а к его концу осталось 95. Значит, отток составил 5 клиентов. Простая формула выглядит так:
(5 / 100) x 100 = 5%.
Однако, как и с другими метриками, этот показатель имеет свои особенности. В разных отраслях он может рассчитываться по-разному. Кроме того, он не всегда предоставляет полную картину, если не учитывать причины оттока.
Например, в вашей компании могут быть разные типы проектов: короткие и долгосрочные, и отток может быть выше в коротких проектах из-за их временной природы. Поэтому мы анализируем коэффициент оттока как для всей компании, так и для каждого типа проектов отдельно.
По сути данные 4 показателя верхнеуровнево закрывают всю деятельность компании. То есть стоимость клиента показывает работу маркетинга и продаж, жизненный цикл показывает процессы развития клиентов, средняя прибыль с пользователя показывает уровень производства, а коэффициент оттока уровень предоставления качества услуг. Затем применять с другими метриками, например, удовлетворенность клиентов, рекламные затраты, сроки сделок, в зависимости от бизнес-целей.
Важно избегать избыточного количества метрик и сосредотачиваться на их вкладе в достижение бизнес-целей.
Наш пример
В Sailet мы использовали три ключевые метрики: выручка, маржинальность и уровень удовлетворенности клиента. Они играют важную роль в оценке эффективности нашего бизнеса и помогают нам принимать решения.
Выручка позволяет нам измерить успех нашего маркетинга и продаж. Увеличение выручки указывает на то, что мы привлекаем больше клиентов и увеличиваем объем продаж.
Маржинальность, с другой стороны, показывает, насколько эффективно мы управляем затратами и оцениваем производственные процессы. Если выручка растет, но маржинальность снижается, это может указывать на неэффективное планирование или оценку производства. В таком случае мы можем принять меры для оптимизации процессов или внедрения новых моделей оценки.
Уровень удовлетворенности клиента помогает нам понять, насколько успешно мы выполняем свою работу и соответствуем ожиданиям клиентов. Если этот показатель снижается, это может указывать на проблемы с качеством продукта или услуги, а также на несоответствие ожиданиям клиентов. Это может быть сигналом для нас, что необходимо внести изменения в процессы или взаимодействие с клиентами.
Важно отметить, что эти метрики взаимосвязаны. Например, если наша цель – увеличение числа новых клиентов, но привлечение каждого клиента увеличивает стоимость сделки, это может негативно сказаться на маржинальности. Поэтому мы также отслеживаем метрики, связанные с затратами на привлечение клиентов и возвратом на инвестиции в маркетинг.
Все эти метрики вместе помогают нам получить объективную картину о состоянии нашего бизнеса и принимать необходимые корректировки для достижения наших целей.
Узкие метрики в разных нишах
В различных отраслях бизнеса существуют уникальные метрики, которые помогают оценить эффективность процессов. Рассмотрим несколько примеров таких метрик:
- Сеть аптек: метрика "время ожидания на кассе"
Увеличение времени ожидания на кассе может указывать на проблемы с производительностью персонала или кассовым оборудованием. Это может негативно сказаться на удовлетворенности клиентов и повторных покупках. Анализ этой метрики поможет выявить и устранить проблемы своевременно.
- Салон красоты: метрика "заполненность рабочих мест"
Эта метрика позволяет оценить эффективность использования рабочих мест в салоне. Низкая заполненность может указывать на неоптимальное расписание мастеров или проблемы с маркетингом. Повышение этой метрики поможет увеличить доход и улучшить работу салона в целом.
- Автосервис: метрика "среднее время ремонта автомобиля"
Если среднее время ремонта увеличивается, это может указывать на проблемы с оборудованием, недостаток квалифицированных специалистов или неэффективные процессы работы. Отслеживание этой метрики поможет выявить узкие места в работе и улучшить качество услуг.
- Фитнес-клуб: метрика "посещаемость групповых занятий"
Низкая посещаемость групповых занятий может указывать на неинтересные клиентам занятия или неудобное расписание. Анализ этой метрики поможет определить популярные занятия и оптимизировать расписание, увеличивая удовлетворенность клиентов и доход от групповых занятий.
- Туристическое агентство: метрика "коэффициент конверсии предложений в продажи"
Эта метрика отражает успешность превращения предложений агентства в реальные продажи. Низкий коэффициент может указывать на некачественные предложения или недостаточную работу с клиентами. Работа над улучшением этой метрики приведет к росту продаж и удовлетворенности клиентов.
Эти примеры демонстрируют, как различные метрики могут быть применимы в разных бизнесах и как они связаны с различными аспектами деятельности компании.
Использование метрик для улучшения процессов
Важно отметить, что установка метрик – это только первый шаг. Главное – это использование собранных данных для непрерывного улучшения ваших процессов. Если вы замечаете, что какая-то метрика ухудшается, необходимо найти причину и внести корректировки в процесс. Анализ метрик поможет выявить узкие места и оптимизировать работу компании, что приведет к повышению эффективности и достижению поставленных целей.
Заключение
Установка и отслеживание метрик процесса – это ключ к успешному управлению бизнесом. Это позволяет вам иметь ясное представление о том, что происходит в вашем бизнесе, и делает возможным принимать обоснованные решения. Не стесняйтесь экспериментировать с различными метриками и методами их отслеживания, чтобы найти наиболее эффективные для вашего бизнеса.