Мировой рынок мобильной торговли продолжает расти: по данным нового отчета Adjust Shopping App Insights Report: 2026 Edition, число сессий в приложениях для покупок в первой половине 2026 года выросло на 15% год к году, а число установок e-commerce-приложений в целом — на 2%.
Но рост сопровождается растущей конкуренцией за внимание пользователя: доля платных установок относительно органических в мире выросла до 0,72 — на 26% больше, чем годом ранее, и почти на 47% больше, чем в 2024-м.
Разбираемся вместе с региональным директором Adjust Юрием Красильниковым, что стоит за этими цифрами и что они значат для рынка Центральной Азии.
Один из самых показательных выводов отчета касается разницы между типами приложений. Маркетплейсы и классифайды забирают всего 18% всех установок в e-commerce — почти в четыре раза меньше, чем классические приложения для покупок (72%). Но при этом именно маркетплейсы показывают лучшее удержание пользователей на следующий день после установки среди всех типов приложений — 19% против средних по рынку 13%.
«Сетевой эффект в формате социальной активности «запрос — ответ» действительно имеет место, — объясняет Юрий Красильников. — У маркетплейсов он вшит в саму механику, тогда как в приложение для покупок пользователь чаще заходит с конкретной задачей — выбрать товар, купить и уйти».
Данные отчета это подтверждают: маркетплейсы и классифайды не только лучше удерживают пользователей, но и дают больше сессий уже в день установки, а средняя сессия там почти на пять минут длиннее.
Значит ли это, что классическим приложениям для покупок стоит копировать модель маркетплейсов? Нет, считает эксперт:
«Копировать бизнес-модель маркетплейсов — утопия, да и незачем. А вот поработать над причинами, по которым пользователь возвращается, — вот где как раз лежит долгосрочное удержание».
Речь о программах лояльности, персонализированной выдаче, правильном таргетинге, списках желаемого, снижении цен и трансляциях в реальном времени — то есть о том, что удерживает пользователя без смены самой бизнес-модели.
Отдельная тема отчета — покупки через AI-ассистентов: мгновенное оформление заказа от ChatGPT, функция «купи за меня» у Amazon, единый протокол корзины от Google. Насколько это уже реальность за пределами США?
«Пока довольно ограниченно, — говорит Красильников. — Я бы назвал 2026 год не годом массовых покупок через AI, а годом появления инфраструктуры для них».
Все текущие продукты — американские: мгновенное оформление заказа запускалось для пользователей и продавцов в США, «купи за меня» — тоже американская проба пера, единый протокол корзины от Google этим летом разворачивается в поиске и Gemini именно в Штатах.
Но недооценивать тренд не стоит: протокол уже поддерживают Shopify, Etsy, Walmart, Target, Stripe, Visa, Mastercard, Zalando и другие глобальные игроки.
«Покупательское поведение за пределами США еще почти не изменилось, а технологическая архитектура торговли уже меняется», — отмечает эксперт.
Что меняется уже сейчас и повсеместно — не оформление заказа, а то, как пользователь находит товар. После взаимодействия с AI визиты пользователей на сайты ритейлеров и маркетплейсов выросли почти втрое: 78% идут на сайт ритейлера, а каждый третий переходит напрямую с AI-платформы.
«Это уже происходит — и это почти нигде не размечено», — подчеркивает Красильников.
Что в этой ситуации делать разработчикам приложений, в том числе на развивающихся рынках?
«Главное — не строить свой AI shopping agent. Нужно сделать свою торговлю понятной для чужих агентов», — говорит эксперт.
Среди конкретных шагов: понятный машиночитаемый каталог с актуальными ценами и наличием товара, интерфейс оформления заказа, не привязанный намертво к экрану приложения, стабильные адреса товарных страниц и прямые ссылки на них, передача данных о заказах с их номером и суммой на стороне сервера, а также логика идентификации и лояльности, которую можно безопасно передать внешнему агенту с разрешения пользователя. Отдельно эксперт предупреждает: не стоит делать интеграцию «под ChatGPT» — сегодня есть протоколы ACP и UCP, завтра появятся другие, поэтому важно строить универсальные элементы торговли, подключаемые к любому агенту.
Отчет также показывает, что пользователь в среднем задействует более трех источников влияния перед одной покупкой и посещает около 68 разных ритейлеров в год. В таких условиях простая привязка покупки к источнику установки перестает работать.
«Правильная единица измерения — не установка, а пользователь с выручкой и пожизненной ценностью для бизнеса (LTV), — объясняет Красильников. — Нужно связывать источник привлечения с тем, что произошло дальше: регистрацией, добавлением товара в корзину, первой покупкой, повторной покупкой, выручкой и в идеале сроком окупаемости вложений».
Эксперт предлагает разделять три уровня анализа: откуда пришел пользователь и что он сделал (базовый минимум атрибуции), тесты на то, состоялась бы покупка без этого канала или нет, и аналитика после установки, которая показывает, куда вложить следующий бюджет.
Усилится ли эта сложность в будущем, или рынок консолидируется вокруг нескольких точек входа? По мнению Красильникова, произойдут оба процесса одновременно:
«Точек входа визуально станет меньше: несколько крупных интерфейсов — Google, TikTok, Instagram, ChatGPT/Gemini и крупные маркетплейсы — будут забирать всё большую долю внимания пользователей на этапе поиска товара. Но внутри путь станет еще более сложным».
AI-ассистент сам прочитает десять источников, сравнит несколько магазинов, посмотрит отзывы — и только потом отправит пользователя к продавцу или совершит покупку за него.
«Видимый пользователю слой будет объединяться, а невидимый слой влияния — усложняться», — резюмирует эксперт, добавляя, что сценарий «ChatGPT заменил весь интернет-магазин» маловероятен: скорее крупные платформы станут новым верхним уровнем над все более сложным путем покупателя.
В методологии отчета Adjust казахстанских данных нет — исследование охватывает 19 стран, в основном крупные рынки США, Европы, Азии и Ближнего Востока. Но общие закономерности из отчета — рост стоимости привлечения пользователя, преимущество экосистемных форматов в удержании аудитории, растущая сложность пути к покупке — с высокой вероятностью будут проявляться и на локальных рынках, просто с задержкой и в собственном масштабе. Уже сейчас казахстанские экосистемные игроки, где формат объединяет несколько сторон рынка в одной платформе, демонстрируют логику, схожую с той, что Adjust фиксирует в успешных маркетплейсах по всему миру, — высокую частоту возвращения пользователей за счет самой механики платформы, а не только за счет разовой покупки.
