Apple Special Event - прелесть отложенных обещаний

Акцент, который компания делает на сервисы, а не новые продукты - скорее, вынужденный шаг, а не широкий жест в сторону своих потребителей

В середине марта 2019 Apple проявила необычную активность. Тихо, без помпезных анонсов компания обновила продуктовые линейки iPad Mini, iPad Air и Air Pods. Вероятно, внимание решили не уделять по той причине, что новые продукты концептуально очень схожи со своими предшественниками.

Та же форма, тот же дизайн, те же функции, но более современная начинка. В случае наушников, Apple и вовсе позволяет отдельно докупить новый кейс с беспроводной зарядкой к имеющимся старым Air Pods.

Тем интереснее было ждать 25 марта. Если компания решила удивлять не новыми устройствами, тогда чем же еще?..

Миссия Apple - служить клиентам

Оказалось, что сервисами, на которые компания теперь делает упор. Да, ни одного физического продукта показано не было. Более того, ни один сервис не будет доступен сразу после презентации, и вот это совсем непривычно для Apple.

Это была чистейшая презентация-анонс. Очень красивое и дорогое представление стратегического видения компании по сервисам на ближайшие года.

Было представлено 5 продуктов-сервисов. Это стриминг фильмов и ТВ-каналов, подписка на газеты и журналы с рекомендациями, сервис с эксклюзивными компьютерными играми для экосистемы Apple, собственная кредитная карта для Apple Pay, и даже продакшн-центр с уникальными шоу и сериалами от знаменитых режиссеров и актеров.

Apple News+

Приложение Apple News, которое давно существует на англоязычных рынках, но еще недоступно в Казахстане. Бесплатное приложение предлагало новости, отобранные командой редакторов Apple.

Новости поставлялись с помощью системы рекомендаций, с возможностью покупать отдельно газеты и журналы по подписке.

Теперь предлагается система подписки Apple News+ стоимостью $10/мес, которая дает доступ ко всем журналам сервиса, не содержит рекламы и не требует дополнительных затрат.

Подписка включает в себя свыше 300 журналов и газет с оптимизированной версткой. Обложки Live Cover летают перед вашими глазами, текст удобно читать хоть с iPhone, хоть с iMac, а рекомендательная система изучает ваши интересы и может посоветовать не только журнал, но и отдельную статью или даже колонку в журнале.

При этом Apple уверяет, что пользовательские данные не будут передаваться маркетинговым компаниям, а в приложении никогда не будет таргетированной или иной рекламы. Тут нужно сделать сноску: Почему Apple так много внимания уделяли приватности данных?

Apple и вопросы приватности

В США это большая тема для обсуждений. Ряд крупных компаний в сфере социальных сетей, big data и медиа индустрии участвовали в крупных судебных разбирательствах в 2018 году. Тема - использование данных клиентов и манипулирование общественным мнением.

Так, в 2018 году стало известно о нескольких крупных утечках данных в Facebook. Самой громкой стала история про компанию Cambridge Analytica, которая, занимаясь политической рекламой и консультированием, незаконно получила доступ к данным десятков миллионов пользователей Facebook, и обеспечивала политтехнологов президента Трампа необходимыми данными для победы на выборах в 2016.

По словам самого Марка Цукерберга, Facebook создали цифровой аналог городской площади, но сегодня люди предпочитают гостиную, чтобы конфиденциально общаться с друзьями и не бояться утечки персональных данных.

Компании по всему миру активно собирают, продают и покупают информацию о пользователях. Google и Facebook, к примеру, покупают у банков обезличенные данные по платежам пользователей, чтобы перепродать эти данные своим рекламодателям.

Последние же получают возможность более тонкой настройки рекламных предложений, с учетом покупательских предпочтений своих потенциальных клиентов.

Данные о пользователях активно продают операторы связи, финансовые и страховые организации, а также разработчики браузеров, веб-сайтов, приложений. Несмотря на обезличенный характер этой информации, в последнее время активно обсуждается усиление контроля над рынком данных.

В том числе, из-за развития систем искусственного интеллекта, позволяющих, даже через обезличенные данные работать с конкретными группами пользователей, как в кейсе Cambridge Analytica.

Apple Card

Полноценный банковский продукт Apple, разработанный и контролируемый совместно с Goldman Sachs и Mastercard. Представляет собой виртуальную банковскую карту, привязанную к  аккаунту Apple Pay. Открывается карта прямо с устройства, ничего не стоит в обслуживании, дает владельцу кэшбек за использование и позволяет анализировать затраты и планировать расходы на будущее.

Пользователи смогут заказать реальную копию своей виртуальной карты. Она сделана из титана, в минималистическом стиле - только чип и имя владельца карты. У карты из титана нет возможности работать независимо от смартфона. Для каждого сеанса использования в приложении Apple Pay будет заново генерироваться номер и защитный код. Все транзакции подтверждаются по отпечатку пальца или через распознавание лица пользователя.

Данные по платежам никогда не будут передаваться рекламным агрегаторам. Для Goldman Sachs, партнера Apple по банковскому продукту, Apple Card - это выход на совершенно новый рынок потребителей США. Они серьезно относятся к информационной безопасности своих клиентов.

Apple Card стал самым главным продуктом презентации. Подробности о причинах - в сноске.

Почему Apple Card - главный сервисный продукт на будущее?

Кажется, что Apple не представили ничего уникального. Виртуальные кредитные карты и бесконтактные платежи стали чем-то естественным и привычным в европейских странах. В Казахстане большинство терминалов даже в маленьких магазинах по умолчанию поддерживают payWave.

Все казахстанские банки выпускают карты с бесконтактными платежами, даже в самых бюджетных продуктах. Такая же ситуация во многих странах Азии и Европы. Виртуальные банки для нас уже норма, карты стоят копейки, выдаются за 5 минут в любом отделении. Конкуренция в потребительском сегменте высока.

Но не в США. Страна с крупнейшей экономикой имеет самую архаичную банковскую систему в мире. Большинство услуг, к которым мы уже привыкли, в Америке либо не везде доступны, либо поддерживаются не всеми торговыми сетями, либо стоят астрономических денег.

Например, стоимость обслуживания кредитной карты с полным пакетом услуг может достигать $400 в год. Штрафы по просроченным счетам и платежам очень строгие, отсрочек не предусмотрено.

Активное внедрение бесконтактных платежей началось только 2-3 года назад. Хоть Америка и становится платформой зарождения новых банковских технологий, в стране до сих пор активно пользуются чековыми книжками.

Walmart и некоторые другие торговые сети все еще пытаются сдержать волну Google Pay, Apple Pay и бесконтактных платежей.

На этом фоне становится понятно, насколько революционно звучит предложение от Apple: бесплатная виртуальная карта, кэшбек от 1% до 3%, контроль расходов, и никаких скрытых штрафов и процентов для клиентов.

Есть нюанс. Традиционные банковские продукты США включают в себя множество бонусов для клиентов через партнеров банка. Есть карты с дешевыми авиаперелетами и отелями, есть карты для автопутешествий, с большими скидками на топливо и техобслуживание.

Клиенты в США получают не столько банковский продукт, сколько расширенные бонусные программы под свои нужды, которыми активно пользуются в быту. В том числе, из-за этих партнерских подвязок, в США сложно внедрять банковские инновации.

Apple Arcade

Игровой сервис Apple. По платной подписке можно будет скачивать определенный ассортимент игр из App Store, а также получить доступ к более чем 100 эксклюзивным играм для платформ экосистемы Apple. Эти 100 проектов разрабатываются известными студиями по заказу Apple, и будут одинаково хорошо работать на iPhone, iPad, Apple TV, и компьютерах Mac.

Игры будут акцентироваться на глубоком геймплее и атмосфере, а игровой процесс будет синхронизироваться между устройствами, позволяя начать игру на компьютере и продолжить ее на телефоне по дороге на работу. Игры в сервисе могут работать без интернета, без рекламы и внутренних платежей. Вся информация об игроках так же конфиденциальна, и не будет передаваться рекламодателям.

Сведений о сервисе крайне мало. На сайте компании опубликовано несколько видеороликов из будущих эксклюзивных игр, имена разработчиков и дата релиза - сентябрь 2019 года.

Некоторые аналитики ожидали, что Apple выпустит свой стриминговый сервис, в ответ на недавний анонс Google Stadia. Но проект из Купертино более традиционен, и играет на привычном для компании рынке. Возможные причины такого решения - в сноске.

Говорим стриминг видеоигр - что имеем в виду?

Стриминговые платформы - это когда для запуска игры вам не нужен мощный компьютер и приставка. Достаточно джойстика, любого устройства с экраном и хорошего интернета. Игра запускается на сервере компании, и вам передается картинка, которой вы управляете.

Такую модель распространения игр считают моделью ближайшего будущего. В самом деле, зачем производить дорогостоящие и сложные устройства, которые должны обрабатывать графику самостоятельно, когда можно вложиться в открытие дата-центров по всему миру, и снизить таким образом стоимость игр и консолей в разы.

При этом у игроков не будет проблем с обновлениями игр, стабильностью, производительностью, решается проблема пиратства и нечестных игроков (читеров). Игроки никогда не потеряют свои сохранения в случае сбоя, а диск с игрой не испортится.

В теории, запустить игру можно в обычном браузере, на соседней вкладке с Facebook. А для игры нужен обычный компьютер или недорогая приставка с функцией трансляции сигнала из интернета. И джойстик, конечно. Стоимость такой приставки - $70, стоимость современной консоли - $400.

На словах звучит замечательно. А вот в реальности есть несколько проблем, которые тормозят развитие таких сервисов:

• скорость интернета. В мире по-прежнему очень мало областей, где средняя скорость интернета превышает 10 Мб/с. Большинство сервисов стриминга требуют сигнал 25 Мб/с и выше;
• стабильность сети. При вышеозначенной скорости в 25 Мб/с, пинг для комфортной игры должен составлять не более 150 миллисекунд. Пинг (ping) – это промежуток времени, за который пакет, отосланный с вашего компьютера, проходит через сеть до другого компьютера или сервера. И если он большой, персонаж в игре будет реагировать на ваши команды с задержкой, что сильно снижает качество и успешность игры.
• суммируем предыдущие два пункта - получаем необходимость в установке большого количества серверов поближе к потребителям по всей планете. Ведь сервисы окупаются только в случае массового использования. При этом, если купить приставку и подключить ее к телевизору можно везде, то необходимых магистральных линий для передачи информации с серверов в стране может и не оказаться;
• пинг от джойстиков и аксессуаров незаметен, когда игра идет на консоли, но накладывается на пинг сети в случае запуска стима.

Примеры таких сервисов у разных компаний:

• OnLive - первая коммерческая платформа для стриминга игр;
• PlayStation Now - сервис от Sony, позволяющий играть в игры для Playstation 4 на компьютере или мобильных устройствах. Вариант такой же платформы от Microsoft: Xbox Game Pass с играми от Xbox One соответственно;
• GeForce Now - платформа от Nvidia, которая позволяет стримить игры с вашего домашнего компьютера на любое устройство. Включили компьютер, уехали в путешествие, и играете с планшета в полноценные ПК-игры;
• Playkey - первая платформа для стриминга видеоигр, ориентированная на постсоветское пространство;
• Google Stadia - недавно анонсированная платформа, которая должна стать самым передовым решением по стримингу видеоигр в мире.

Apple TV Channels

Некоторые совмещают два анонса в один - Apple TV Channels и Apple TV+. Но мне кажется, здесь видится четкая грань. Первое - это расширение присутствия сервиса на рынке.

Второе - анонс собственного медиапродакшна. Apple TV - не только приставка к телевизору. С 2016 года это отдельное приложение, доступное на всех устройствах экосистемы Apple.

Теперь давайте разберемся, что такое Apple TV Channels.

Apple TV Channels - это платный сервис подписки на ТВ-каналы, на провайдеров контента, вроде HBO, PBS, CBS, Acorn TV, Tastemade, на спортивные трансляции и так далее.

Сервис будет доступен внутри приложения Apple TV за отдельные деньги. Само приложение Apple TV остается бесплатным, и через него все так же можно смотреть скачанные на устройство фильмы, и покупать или брать в аренду отдельные фильмы для просмотра.

Что изменится с приходом Apple TV Channels? Раньше вам нужно было устанавливать отдельные приложения от провайдеров контента и покупать право просмотра там. Теперь всё собрано в одном месте. После подписки на канал, можно скачивать отдельные выпуски шоу и смотреть их оффлайн, например, в самолете.

Более того, теперь вам даже не обязательно обладать приставкой Apple, чтобы использовать TV Channels. Apple выпускает обновленное приложение Apple TV с сервисом Channels на устройствах от Amazon и Roku TV, на компьютерах Mac, устройствах iOS, и даже на телевизорах от Samsung, Sony и других производителей Smart TV.

Опять же Apple обещает продвинутую систему рекомендаций, отсутствие рекламы и, конечно же, приватность данных пользователей

Что бы понимать всю значимость того, что сделала компания, загляните в сноску.

Apple и сторонние компании

Компания Apple ревностно относится к платформам для своих приложений, закрепляя правило: “Софт Apple только на технике Apple”. Единственным исключением были когда-то клоны Macintosh.

Однако все меняется, Apple начинает расширять рынки присутствия. Первый звоночек был еще во времена появления Apple CarPlay - полноценного ПО на сторонней платформе.

Но это была совершенно другая индустрия - автомобили, и такого большого резонанса новость не произвела. Другое дело - новости последних дней.

В англоязычном интернете выход Apple TV Channels на платформах прямых конкурентов имел эффект разорвавшейся бомбы. В лагере поклонников продукции компании случился раскол. Одни предсказывают компании скорую гибель ввиду измены собственным принципам ради выгоды.

Другие видят в этом шаге положительные перемены и разворот в сторону потребителей. Схожий эффект был, когда на мобильных телефонах появилась бесплатная игра-раннер Mario Run от Nintendo, которая до этого момента тоже соблюдала правило “Эксклюзивные игры про Марио - только на платформах Nintendo”.

Apple TV+

Самая загадочная часть презентации - это анонс эксклюзивных проектов в рамках пакета Apple TV+. Информации по проекту пока очень мало.

Что нам известно об Apple TV Plus прямо сейчас? Это будет сервис с платной подпиской внутри Apple TV Channels. По сути это будет один из «каналов», по типу HBO. Вот только на этом канале Apple обещает показывать эксклюзивный контент собственной разработки.

Во время презентации свои проекты для TV+ анонсировали Стивен Спилберг, Опра Уинфри, Джейсон Мамоа, создатели шоу “Улица Сезам”, и еще несколько десятков актеров и режиссеров.

Среди проектов заявлены документальные фильмы, сериалы, полноценные фильмы, короткометражки. Список обещают дополнить к этой осени, и в тот же период запустить сервис. Никакой рекламы, приватность данных, как и с другими анонсами.

Выводы

Apple серьезно вкладывается в развитие медийной индустрии. Компания расширяет свое присутствие и выходит на новые рынки.  И на то я вижу несколько причин.

Падение продаж и первые в истории компании отрицательные показатели роста прибыли в 2016 году. Приход недорогих и качественных Android-телефонов сильно пошатнул позиции Apple на рынке мобильных устройств, основном для компании с точки зрения валовой прибыли. Увеличение цен на устройства и смена их позиционирования не приносят ощутимых результатов.

Другие “родные” для Apple рынки также ощущают перенасыщение, предложения компании теряют былую эксклюзивность. Ощутимых прорывов не было со времен iPhone 5 и Macbook Retina.

Компания теряет имидж инноватора, и больней всего этот эффект отражается на родном рынке - США. Именно на возвращение этих позиций направлен продукт Apple Card. Развитие сервисов сейчас несет более приоритетный характер для компаний, чем развитие отдельных технических и программных продуктов. Модель сервиса привязывает потребителей, люди по сути приглашают компанию в свой дом, свои гостиные, делают частью своей жизни.

Возврат потребителей и повышение показателей LTV (Life-time value) - это основные приоритеты компании, если судить по этой презентации.

Тревожит то, что компания вынуждена презентовать не готовые продукты с прицелом на осень, она как будто ищет повод сохранить позиции в информационном поле потребителей. Иначе, почему компанией не дождалась сентября и не анонсировала продукты в момент запуска, как она делала это раньше?

И главный вопрос: насколько удачным окажется выход на новые для компании рынки, и остановит ли  это застой внутри продуктовой линейки?

Ждем осени 2019.

Источники информации: