Что представляет из себя профессия нейромаркетолог

Начнём с того, что если, вдруг, вы захотели начать карьеру в нейромаркетинге, то вакансии в этом направлении достаточно разнообразны. Сфера нейромаркетинга все еще развивается, поэтому стандартного карьерного пути пока не существует. Фактически, большинство сегодняшних профессионалов не проходили курсы обучения нейромаркетингу в университете. В нашем материале мы разбираемся, кто такие нейромаркетологи.

Как заставить клиента полюбить ваш бренд?

Потребитель больше не хочет выбирать между качеством или ценой — в настоящее время потребитель ожидает чуда. Меньше верности брендам, и поэтому решение о покупке становится все более непредсказуемым. Мы также знаем, что у потребителя больше возможностей, чем когда-либо, в то время как ассортимент предлагаемой продукции расширяется с каждым днем. Бренды борются в условиях постоянно растущей конкуренции, и их главная цель — заставить потребителя полюбить их продукт. Это очень сложная и трудная задача. Традиционные исследователи рынка используют явные методологии, которые получают информацию, спрашивая потребителей, что влияет на их покупательское поведение. Однако вскоре исследователи поняли, что в большинстве случаев потребитель не говорит все, что думает или чувствует, либо потому, что он не хочет раскрывать такую

информацию, или потому, что он сам не понимает, почему сделал такой выбор.

Все больше и больше брендов, рекламных агентств и компаний, занимающихся исследованиями рынка, осознают важность дополнения традиционных исследований неявными исследовательскими методологиями. Последний дает количественный и надежный доступ к бессознательным предпочтениям потребителей. Из-за этой необходимости возникла новая область, известная как потребительская нейробиология или нейромаркетинг. Это вызвало цунами предложений магистров, включая курсы для студентов и аспирантов для подготовки публицистов, маркетологов, исследователей и всех, кто хочет углубиться в знания потребителей.

Однако этот огромный объем информации и курсов часто бывает противоречивым и неполным, и поэтому может вызвать вопросы у тех, кто заинтересован в обучении нейромаркетингу. Несмотря на то, что нейромаркетинг относительно новая область, он является многопрофильным: охватывает такие области, как нейробиология, маркетинг, исследования рынка и психология. Это усложняет задачу определения того, что важно знать при изучении нейромаркетинга — не только из-за диапазона доступных программ, но и из-за различных базовых знаний.

Так что же такое нейромаркетинг?

Сфера нейромаркетинга объединяет и применяет знания и инструменты от нейробиологии до области маркетинга, обеспечивая доступ к бессознательному информационному слою потребителей. Эту информацию невозможно получить с помощью традиционного исследования рынка, поскольку она затрагивает разные информационные слои. Существует два типа нейромаркетинга:

Теоретический нейромаркетинг: относится к использованию прикладной нейробиологии или психологии для разработки новых продуктов или услуг. Например, применение когнитивных предубеждений к рекламному дизайну или применение теории цвета к дизайну логотипов.

Практический нейромаркетинг: относится к использованию инструментов и методов нейробиологии для доступа к бессознательному информационному слою потребителей (неявные методы исследования), таким образом дополняя декларативные традиционные методы. Например, использование электроэнцефалограммы для обнаружения эмоций потребителя при просмотре определенной рекламы.

Заменит ли нейромаркетинг традиционные исследования рынка?

Нейромаркетинг не заменит традиционные исследования рынка, потому что оба инструмента дополняют друг друга, получая доступ к различным уровням информации от потребителя: нейромаркетинг обращается к бессознательному, а традиционное исследование обращается к сознательному информационному слою. Чтобы лучше понять это утверждение, мы должны знать, почему потребители действуют именно так.  Действия потребителя делятся, на три фазы: бессознательную, сознательную и наблюдаемую.

Бессознательная фаза: на этой фазе мы сначала обрабатываем и фильтруем информацию, исходящую от наших органов чувств, а затем автоматически и бессознательно оцениваем ее, чтобы определить значение или эмоциональную ценность.

Осознанная фаза: оцениваем стимул посредством внутреннего и рационального диалога: почему мне нравится этот продукт; стоит ли покупать три продукта по цене двух?

Действующий этап: после двух предыдущих этапов мы принимаем решение и действуем в соответствии с ним.

Традиционное исследование рынка фокусируется на сознательном уровне, поскольку оно напрямую спрашивает у потребителей их мнение. Такие методы, как полевое наблюдение или большие данные, отвечают за анализ действующих, наблюдаемых и проводящих слоев потребителей: что они покупают, в какое время, где и т. д. А нейромаркетинг отвечает за анализ бессознательного слоя с помощью методов нейробиологии.

Каждый из этих методов анализирует часть действующего процесса, поэтому они дополняют друг друга и необходимы для получения полной информации от потребителя. С помощью нейромаркетинга мы можем получить доступ к этому бессознательному слою, который еще несколько лет назад невозможно было проанализировать количественно и надежно. Обучение нейромаркетингу должно касаться компетенций всех трех уровней модели поведения потребителя и вникать в то, как дополнить традиционные методы исследования рынка.

Что вам нужно знать о нейромаркетинге — теоретическом или практическом?

Теоретический нейромаркетинг (в некоторых контекстах его называют потребительской нейробиологией) отвечает за ответы на самые общие вопросы о поведении потребителей. Практический нейромаркетинг (в некоторых контекстах называемый нейроисследованием) отвечает на конкретные вопросы компаний. Более конкретно, теоретический нейромаркетинг включает исследования, опубликованные в научных журналах или успешные примеры с выводами, которые могут помочь нам лучше понять поведение потребителей в целом. В практических исследованиях нейромаркетинга используются методы, чтобы ответить на вопросы о конкретном бренде, и с этой целью проводятся специальные исследования, которые учитывают текущую ситуацию с брендом, его окружение и цели.

Например, в теоретическом нейромаркетинге и, в частности, в теории цвета упоминается, что синий цвет обычно ассоциируется с технологиями. Если мы применим теоретический нейромаркетинг, «формула» использования синего цвета может быть успешной или нет. Однако это не может быть обобщенно, и необходимо также провести практические нейромаркетинговые исследования. Обучение должно касаться аспектов теоретического нейромаркетинга, но очень важно сосредоточить внимание на практическом нейромаркетинге, как инструменте для решения конкретных повседневных проблем брендов.

Важны ли практические примеры нейромаркетинга или достаточно исследований?

Научные исследования всегда являются движущей силой знаний, но вопросы, на которые даны ответы с помощью научных примеров, хотя и необходимы в процессе генерирования теоретических знаний, далеки от практических вопросов, которые задают бренды. Как обычно, университеты дают больше теоретических и научных знаний, в то время как компании и специализированные консалтинговые агентства дают практические знания о том, что применяется на рынке.

На педагогическом уровне важно, чтобы обучение включало значительную долю реальных практических примеров, чтобы понять, как концепции применяются для решения проблем брендов. Обычно этими практическими знаниями обладают консультанты и нейромаркетинговые компании, поскольку их выживание зависит от предложения брендам ценных товаров. Кроме того, они должны всегда быть в курсе специализации и профессиональной переподготовки, осваивать новые методы и процедуры, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке. Общей проблемой академических магистерских курсов является ограниченное количество практических кейсов, что в долгосрочной перспективе существенно ограничивает успеваемость студентов.

Обучение нейромаркетингу должно приближаться к аспектам теоретического нейромаркетинга (научные кейсы), но значительная часть рабочей нагрузки должна быть сосредоточена на реальных практических кейсах, чтобы студент научился применять концепции и решать бизнес-кейсы.

Где работают будущие маркетологи?

Хотя наиболее «ожидаемой» карьерой будет работа в консалтинговой компании по нейромаркетингу, многие выпускники предпочитают работать в отделах маркетинговой аналитики брендов или в традиционных компаниях, занимающихся исследованиями рынка. Крупные организации предлагают исследования в области нейромаркетинга напрямую или через консалтинговые компании, которые передают их на аутсорсинг в качестве вспомогательных офисов для этих услуг. Кроме того, многие малые и средние исследовательские компании (и даже компании, специализирующиеся на других рынках, таких как удобство использования, клиентский опыт и цифровой маркетинг) теперь начинают использовать услуги нейромаркетинга.

Нейромаркетинговые исследования предоставляют знания, которые помогут вашей компании или компании, занимающейся исследованием рынка, использовать эти новые методологии исследования для получения ценных дополнительных результатов.

В каких областях используется нейромаркетинг?

В настоящее время нейромаркетинг используется во всех областях маркетинга. Наиболее частые — это брендинг, реклама, упаковка, тестирование продукта, точки продаж, удобство использования, розничная торговля, обслуживание клиентов, маркетинг и разработка продуктов. Коммуникационные и общественные мероприятия также проводятся на мероприятиях и ярмарках, например, в гастрономическом и пищевом нейромаркетинге.К сожалению, с бумом нейромаркетинга неверная информация распространяется не только в интернете, но и в книгах и на конференциях. Изучение нейромаркетинга и погружение в нейробиологию и научные исследования дает некоторую долю реальности в возможностях данной области и помогает понять, что можно получить, а что нет: вы откажетесь от таких понятий, как «кнопка покупки» в мозгу или то, что люди теряют свою индивидуальность и способность решать, покупать товар или нет. Нейромаркетинг — это область, которая получает информацию из других областей, но, прежде всего, она используется для проведения маркетинговых исследований, следуя научной методологии и используя методы и знания нейробиологии. Изучая нейромаркетинг, вы должны получить знания не только о различных методах и инструментах, но и о научной методологии, нейробиологии и психологии потребителей, маркетинге и исследованиях рынка. Вы будете обладать знаниями о планировании и проведении экспериментальных исследований, интерпретации результатов и будете извлекать ценную информацию, предоставляя четкие и полезные рекомендации. В конце концов, у вас будут навыки, необходимые для четкого и критического видения того, что мы можем и чего не можем получить с помощью нейромаркетинга.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и читайте новости первыми!