Эпоха post cookie. Что ждет рынок интернет-рекламы?

Мы уже привыкли к тому, что сайты настойчиво предлагает нам “печеньки” — cookie. Как бы это ни раздражало пользователей сети, но для того, чтобы ресурс в интернете мог зарабатывать, а посетители сайтов получали качественную персонализированную рекламу, без этого механизма взаимоотношений пока не обойтись. Но стоит признать, что с точки зрения сохранности персональных данных, технология сбора и хранения cookie и правда вызывает много вопросов.

Справка: Cookie — небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя. Веб-клиент (веб-браузер) всякий раз при попытке открыть страницу соответствующего сайта пересылает этот фрагмент данных веб-серверу в составе HTTP-запроса.

16 июля состоялась конференции ADTribune 2020, в ее рамках прошла сессия, посвященная трансформации digital-рынка. Спикеры из разных стран и областей бизнеса рассказали, как они видят будущее интернет-рекламы.

Сегодня в интернет-рекламу инвестируется более 300 миллиардов долларов. Это составляет более 50% от рекламных бюджетов, собираемых во всех медиа. И  интернет-реклама продолжает развиваться и расти.

Но в диджитал отрасли происходят изменения. Это связано с тем, что на европейском рынке появляется все больше законов, ограничивающих сбор информации пользователей, а производители браузеров, например, Safari и FireFox, работают над тем, чтобы клиентов было невозможно идентифицировать в сети. Влияние этих факторов чувствуется уже и в Казнете. Как же рынок будет существовать в эпоху post cookie?

Анна Тютькова, директор по развитию бизнеса Optimum Media Eurasia:

Как отключение куки отразится на ваших рекламодателях? Вообще никак. Много других идентификаторов, которые существуют на рынке — это и ID Fay, это и MAC-адреса, это и другие хард-объединения идентификаторов. Стоит понимать, что куки не отменяют прямо сейчас: сам же Google, скорее всего, в течение нескольких лет предложит рынку реальную альтернативу куки, потому что на использовании данных в рекламе строится огромный бизнес огромных компаний, никто эти деньги терять не захочет. С учетом коронавируса и глобального кризиса, скорее всего, проект будет отложен и деприоритезирован, поэтому прямо сейчас бояться нечего.

На рынке России и СНГ это вообще не должно быть проблемой, потому что у нас есть локальная связка игроков, таких, как Яндекс поиск, Яндекс сервис, Mail.ru со своей почтой и соцсетями, регистрация в которых позволяет получить данные о вашем поведении. Поэтому будут внутренние идентификаторы, которыми мы сможем воспользоваться. Проблема лишь в том, что эти данные будут доступны только внутри этих walled garden систем, внутри Яндекса и Mail отдельно. Возможно, когда-нибудь появится подход, который объединит их в единую экосистему, но базово, внутри этих больших игроков рынка, вполне будут доступны и аудиторные, и поведенческие данные, и различные аналитические исследования.

Возможно, что отказ от “печенек” и не будет такой большой проблемой для крупных игроков, но отразится на небольших компаниях.

Адильбек Кадирбаев, Digital Director, Dentsu Aegis Network:

Отказ от куки — это не вчерашний день, об этом говорили с 1994 года. Технология очень уязвима, хакеры часто используют куки, чтобы взломать данные пользователя. Для наших клиентов отказ от куки — это не проблема, потому что, преимущественно, это большие бренды. Но за всё время диджитализации на рынке образовалась отдельная отрасль, которая зависит от диджитал, например, автомобилисты, девелоперы, e-com. Google так и не нашел решения проблемы.

Как один из выходов из ситуации можно рассмотреть кейс Starcom Kazakhstan. Об этом рассказал управляющий директор компании, Юрий Матиюн:

Мы собираем просто исторические данные сейчас, чтобы впоследствии на их основе строить определенные модели. Данные собираем на трекерах, которые мы устанавливаем, чтобы отслеживать результаты, частоты, охваты каждой рекламной кампании, которую проводим. И если говорить о казахстанских сайтах, то, скорее всего, мы будем пользоваться теми историческими данными, которые собрали. Поведение людей не изменится быстро, их привычки перемещения по интернету также не поменяются быстро, и, собственно, мы будем работать с тем, что есть, и на основе этого строить определенные модели.

Из всех тем, поднятых на этом мероприятии, нас особенно заинтересовало то, как big data может изменить рынок. Теперь, когда общество серьезно задумалось об анонимности пользователей, на первый план выходят telecom-компании, которые не только владеют огромными объемами данных, но и могут гарантировать их обезличенность и полную анонимность: операторы собирают информацию об активности клиентов без персонализированной привязки к конкретному абоненту.

Директор по продажам ДКБ АО «Казахтелеком» Леонид Муравьев рассказал о планах компании на рынок интернет-рекламы:

Вся история с большими данными и с их монетизацией для телеком-операторов началась сравнительно недавно. Мы видим достаточно большое количество хороших европейских кейсов, неплохие российские кейсы. В Казахстане мы являемся одним из крупнейших игроков на рынке данных.

Мы не смотрели в сторону рекламы ровно до начала этого года по одной простой причине. Эта ниша казалась очень маленькой, и в ней было очень много других игроков, которые могут поставлять те данные, которые есть у нас. Сейчас мы как телеком-оператор оказались чуть ли не единственным понятным и логичным источником большого количества данных для рекламодателей.

Крупные telecom-компании обладают такими массивами данных, что и не снились остальным участникам рынка. По сути, даже Google не имеет столько локальной информации: у них просто нет возможности ее собирать. И ведь помимо собственных данных, операторы могут докупать информацию в иных источниках и интегрировать их в свои базы.

Полный отказ от cookie не произойдет в одночасье, и даже когда трансформация завершится, на место старым механикам придут новые, более доступные и безопасные. Но, все же, компаниям следует быть готовыми развиваться и экспериментировать с интернет-рекламой.