Как digital-коммуникации влияют на выбор университета в Казахстане

Сегодня университеты конкурируют не только за абитуриентов. В первую очередь, они конкурируют за внимание молодых людей — в Instagram, TikTok, YouTube, Telegram и других цифровых каналах.

Первое знакомство с университетом всё чаще происходит не во время официальной встречи с представителями вуза и даже не на Дне открытых дверей. Абитуриент может впервые увидеть университет в коротком видео, публикации студента, интервью выпускника или комментариях под постом.

Digital-коммуникации становятся полноценной частью репутации университета. Но действительно ли контент в социальных сетях влияет на окончательный выбор вуза? Какие площадки используют будущие студенты? Какой информации они доверяют, а какую воспринимают как рекламу?

Чтобы ответить на эти вопросы, было проведено исследование в рамках магистерской диссертации о влиянии digital-коммуникаций на выбор университета в Казахстане. В опросе приняли участие 532 респондента, основную часть которых составили учащиеся 10–11-х классов и молодые люди в возрасте от 15 до 18 лет.

Объём выборки позволяет выявить устойчивые тенденции в поведении потенциальных абитуриентов. При этом результаты необходимо интерпретировать с учётом способа распространения анкеты и фактической структуры респондентов. Исследование не претендует на репрезентативность в отношении всей совокупности абитуриентов Казахстана, однако позволяет выявить ключевые тенденции в том, как молодые люди знакомятся с университетами и принимают решение о поступлении.

Instagram и TikTok стали главными точками контакта

Наиболее популярной площадкой для поиска информации об университетах оказался Instagram — его отметили 391 респондент. TikTok выбрали 280 участников опроса. Далее следуют YouTube, Telegram и другие digital-каналы.

Эти результаты показывают, что социальные сети уже нельзя рассматривать только как дополнительную площадку для публикации университетских новостей. Для многих абитуриентов Instagram или TikTok становятся первой точкой знакомства с вузом. Именно здесь формируется первоначальное впечатление: насколько университет современный, открытый, активный и близкий по ценностям.

Но присутствовать в социальных сетях недостаточно. В условиях высокой конкуренции университету необходимо понимать, какую функцию выполняет каждая площадка. TikTok может привлечь внимание. Instagram — показать среду, студентов и жизнь университета. YouTube — дать более подробную информацию. Telegram — обеспечить оперативную коммуникацию. Официальный сайт — подтвердить факты и помочь принять решение.

Таким образом, эффективная digital-коммуникация — это не публикация одинакового контента во всех социальных сетях, а последовательный путь абитуриента от первого интереса до подачи документов.

Согласно результатам исследования, официальный сайт оказался наиболее доверенным источником информации.

Один из наиболее интересных результатов исследования заключается в том, что, несмотря на популярность социальных сетей, самым надёжным источником информации респонденты считают официальный сайт университета. В общей сложности этот вариант получил 417 упоминаний. Высокий уровень доверия также имеют официальные аккаунты вузов, государственные образовательные ресурсы, а также рекомендации родственников и друзей.

Это позволяет говорить о разделении функций digital-каналов. Социальные сети привлекают внимание и формируют эмоциональное восприятие бренда. Но когда абитуриенту необходимо узнать стоимость обучения, условия поступления, сроки подачи документов, перечень образовательных программ или возможности получения гранта, он обращается к официальному источнику. Университет может заинтересовать молодого человека ярким роликом, но доверие формируется через точность, понятность и доступность информации.

Именно поэтому официальный сайт нельзя рассматривать как формальный информационный ресурс. Он является одним из основных инструментов репутации и конверсии в период приёмной кампании. Если информация устарела, её сложно найти или она написана непонятным языком, университет рискует потерять абитуриента уже на этапе принятия решения.

Исследование показало, что наибольший интерес и доверие вызывают интервью и истории успеха выпускников, рассказы о студенческой жизни, видеоэкскурсии по кампусу, информация о преподавателях и прямые эфиры с представителями приёмной комиссии.

Это подтверждает важную тенденцию современной коммуникации: аудитория всё меньше доверяет прямой рекламе и всё больше ориентируется на реальный опыт других людей. Абитуриенту важно не просто услышать, что университет предоставляет качественное образование. Он хочет понять, кто здесь учится, как проходит обычный день студента, с какими преподавателями он будет взаимодействовать, какие проекты сможет реализовать и кем работают выпускники.

Поэтому сегодня сильный университетский контент — это не только видеоролики и профессиональные фотосессии. Это честные истории студентов, реальные учебные проекты, открытые разговоры с преподавателями, отзывы выпускников и понятные ответы на практические вопросы.

Фактически студенты и выпускники становятся главными амбассадорами бренда университета. Их опыт воспринимается аудиторией как более достоверный, чем традиционные рекламные сообщения.

Частота контакта с контентом усиливает его влияние

Опрос также показал взаимосвязь между частотой просмотра университетского контента и его влиянием на решение о поступлении.

Среди тех, кто практически не смотрит публикации университетов, средняя оценка влияния digital-коммуникаций составила около 2,5 балла из 5. Среди тех, кто взаимодействует с таким контентом ежедневно, показатель вырос примерно до 3,7 балла.

Это позволяет сделать важный вывод: единичная публикация редко способна изменить решение абитуриента. Выбор университета формируется постепенно — через многократные контакты с брендом. Молодой человек видит публикацию, затем изучает страницу, переходит на сайт, читает отзывы, задаёт вопрос, смотрит видео со студентами и только после этого принимает решение.

Следовательно, университетам необходимо работать не только над отдельными рекламными кампаниями, но и над последовательностью коммуникации. Абитуриент должен получать не противоречивую информацию на каждом этапе взаимодействия: от первого видео в TikTok до консультации с приёмной комиссией.

Скорость ответа становится частью репутации

В ходе исследования респонденты также оценили опыт обращения в университеты через digital-каналы — директ, комментарии, мессенджеры или чат-боты. 194 участника отметили, что получили быстрый и полезный ответ. При этом 96 респондентов указали, что ответ был долгим или не помог решить вопрос. Ещё 242 человека сообщили, что предпочитают звонить или обращаться лично.

Эти данные показывают, что digital-сервисы пока не во всех случаях воспринимаются как полноценная и надёжная альтернатива личной коммуникации.

Для абитуриента ответ администратора в социальных сетях — это не просто техническая консультация. Это опыт взаимодействия со всем университетом.

Если сообщение остаётся без ответа, информация оказывается шаблонной, а между подразделениями нет согласованности, у потенциального студента может сформироваться ощущение закрытости и неорганизованности.

Таким образом, скорость и качество обратной связи становятся частью бренда.

На основании результатов исследования можно выделить несколько практических рекомендаций, не только создавать контент, но и выстраивать стандарты digital-коммуникации: определять сроки ответа, регулярно обновлять базы вопросов, обучать сотрудников и обеспечивать единообразие информации на всех площадках.

Понятность коммуникации напрямую связана с доверием

Анализ ответов показал выраженную связь между понятностью сообщений университета и восприятием его коммуникации как прозрачной. Это закономерный, но принципиально важный результат.

Для абитуриента прозрачность — это не абстрактное понятие. Она проявляется в конкретных деталях: можно ли быстро найти стоимость обучения, понятны ли требования к поступлению, указаны ли точные сроки, опубликованы ли контакты ответственных сотрудников, легко ли получить ответ.

Университеты часто используют сложный административный язык, профессиональную терминологию и длинные официальные формулировки. Однако будущему студенту нужна не формальная полнота информации, а её доступность. Чем проще и понятнее университет объясняет сложные процессы, тем выше уровень доверия к нему.

Digital-коммуникации не заменяют качество, но помогают его увидеть

Средняя оценка влияния digital-коммуникаций на выбор университета составила около 3 баллов из 5. Это означает, что digital-контент не является единственным фактором решения. Абитуриенты также учитывают качество образовательной программы, стоимость обучения, наличие грантов, репутацию, мнение родителей, местоположение, карьерные перспективы и другие условия.

Однако коммуникации определяют, сможет ли молодой человек вообще узнать о преимуществах университета и правильно их понять.

Даже сильная образовательная программа может остаться незаметной, если вуз не умеет объяснять её ценность. В то же время активный контент не сможет долго компенсировать слабое качество продукта или несоответствие обещаний реальному опыту студентов.

Поэтому задача коммуникационной команды — не создать идеализированный образ университета, а понятно показать его реальные преимущества, возможности и среду.

Результаты исследования позволяют выделить несколько практических рекомендаций.

Во-первых, университетам важно перестать воспринимать digital как отдельную работу SMM-специалиста. Коммуникация с абитуриентом должна объединять сайт, социальные сети, приёмную комиссию, школы и факультеты, студентов, выпускников и преподавателей.

Во-вторых, необходимо развивать контент, основанный на реальном опыте. Истории людей, учебные проекты, карьерные траектории выпускников и честные ответы студентов формируют больше доверия, чем рекламные обещания.

В-третьих, официальный сайт должен быть удобным, актуальным и понятным. Социальные сети могут привести абитуриента, но именно качество официальной информации часто определяет, продолжит ли он знакомство с университетом.

В-четвёртых, необходимо выстраивать систему быстрой обратной связи. Каждый вопрос в директе или мессенджере может стать как точкой доверия, так и причиной отказа от дальнейшего взаимодействия.

Наконец, университетам важно измерять не только просмотры и количество подписчиков. Гораздо важнее понимать, помогает ли контент абитуриенту получить ответ, снижает ли его неопределённость и приближает ли к осознанному решению.

Университет будущего — это университет понятной коммуникации

Digital-коммуникации больше не являются только инструментом продвижения. Они становятся частью образовательной репутации, клиентского опыта и системы доверия. Сегодня выигрывает не тот университет, который публикует больше контента, а тот, который выстраивает понятную и последовательную коммуникацию на всех этапах выбора.

TikTok может привлечь внимание. Instagram — сформировать эмоциональную связь. Истории студентов — вызвать доверие. Официальный сайт — подтвердить информацию. Быстрый и полезный ответ — окончательно повлиять на решение.

Современный абитуриент ожидает не только качественного образования. Он ожидает открытости, понятности и уважения уже с первого контакта.

И именно коммуникация показывает, готов ли университет соответствовать этим ожиданиям.

Автор: Айдана Айтбай, Директор по коммуникациям и продвижению Школы медиа и кино AlmaU, руководитель образовательной программы «Связи с общественностью».