Как эффективно тратить бюджеты на продвижение медиапроекта

Сегодня у нас в гостях Бауыржан Токтагазы, управляющий партнер и CEO Netpeak Kazakhstan. В этом интервью мы обсудим одну из самых актуальных тем в сфере медиа — как эффективно тратить бюджеты на продвижение медиапроекта.

Бауыржан поделится своим опытом и практическими советами, которые помогут вам оптимизировать ваши рекламные расходы и достичь лучших результатов. Мы надеемся, что его инсайты станут полезными для всех, кто работает в медиаиндустрии или планирует начать свой проект.

На какие каналы продвижения нужно обратить внимание медиа в Казахстане?

Социальные медиа трансформировали способ получения новостей, став предпочтительным каналом информации для большинства современных пользователей. В свете этих изменений СМИ вынуждены адаптироваться. Важно стать более доступными, простыми и быстрыми в своей работе. Важно инвестировать в диверсификацию каналов, чтобы эффективно адаптироваться к современным требованиям.

Посещаемость онлайн-ресурса с поисковых систем зависит от множества факторов, которые сложно контролировать, таких, как ранжирование в поисковых системах (Google, например). Мы все говорим, что знаем, как справляться с этими вызовами, но масштабное обновление поискового алгоритма Google в 45 дней подорвало уверенность многих. Кроме того, правила социальных сетей постоянно меняются: сегодня одна платформа позволяет использовать определенные инструменты и предпочитает определенный вид контента, завтра ограничения, требования и рекомендации могут измениться. Что делать, если это ваш основной канал коммуникации?

Стоит ли закупать трафик в Telegram для продвижения для набора подписчиков?

Инвестирование в Telegram подходит только для очень крупных СМИ с миллионной аудиторией, зачастую с новостной повесткой. В таких случаях инвестиции можно окупить при помощи рекламы. Вокруг новостей строятся целые империи – заказная, скрытая, нативная реклама.

Если говорить о маленьких, нишевых медиа, то однозначный ответ – нет. Максимум, что могут сделать небольшие узконаправленные СМИ – перегонять трафик со своих уже существующих ресурсов и таким образом пытаться продавать рекламу. В случае если реклама будет продаваться и идти хорошо, то можно попробовать поэкспериментировать и вкладывать деньги в Telegram. Рекомендую двигаться не спеша, не вкладывая большие суммы.
Поделюсь примером из Украины. Ряд украинских СМИ инвестируют значительные суммы в рекламу в Telegram-каналах, но у них миллионные аудитории. Например, каналы с 1,5 миллионами подписчиков показывают вовлеченность на уровне 25-30%. Это означает, что за сутки до полумиллиона человек могут увидеть вашу новость, обеспечивая хорошие результаты для рекламной кампании.

Какие социальные сети приносят наибольшую отдачу от рекламных инвестиций для медиа в Казахстане?

На мой взгляд, это Instagram, Telegram и TikTok. Нет информации, конечно, какой канал приносит наибольшую отдачу, но здесь я ссылаюсь на частоту использования соцсетей и на то, где в целом чаще потребляют новости, но это гипотеза. Каждому СМИ нужно найти свою социальную сеть и свой формат подачи – тестировать и пробовать. Есть случаи, когда в СМИ хорошо заходили рекламные интеграции в YouTube.

Как медиа балансировать между органическим и платным продвижением в социальных сетях?

В идеале не балансировать, а использовать параллельно, но мы знаем, что платное продвижение зависит от бюджета, который в медиа (особенно в независимых) может быть крайне мал.

Если возвращаться к балансированию, у нас есть предложение как это сделать:

• часть дохода от рекламных интеграции откладывать на рекламу (10/20/50%, например);
• если будут публикации в соавторстве или рекламные интеграции, можно запуск рекламы оставить на стороне заказчика;
• выписать стратегию, по которой определенные посты / публикации будут идти на рекламу, какие нет. Например, на рекламу идет всё то, на чем медиа может заработать, остальные публикации на органику.

Насколько важна SEO-оптимизация для привлечения трафика на сайты медиа?

Критически важна, так как СМИ — это проекты на которых публикуется огромное количество контента, с высокой периодичностью. И само собой, этот контент пользователи должны находить и через поисковые системы. Без SEO-оптимизации статьи будут занимать низкие позиции в поисковых системах и не будут приносить новых читателей изданию.

На какие ключевые показатели/метрики нужно обращать внимания руководителю для оценки эффективности?

Для СМИ важно, чтобы новые страницы (новые статьи) как можно быстрее оказывались в индексе поисковых систем после публикации. Ну и, конечно же, трафик. Нужно смотреть, какие статьи и рубрики не приносят трафик на сайт (при этом тема 100% должна выстрелить) и уже анализировать, что в них не так и учитывать для будущих статей.

Какой процент поискового графика считается хорошим показателем?

Тут сложно сказать, это сильно зависит от других активностей компании. В нишевых СМИ могут хорошо работать и e-mail рассылки, к примеру, в формате еженедельных или ежемесячных рассылок от редактора, и интеграции с поисковыми сетями. При этом важно, чтобы у вас были постоянная аудитория, которая читает вас регулярно, переходя на сайт просто из закладок. Потому, с учетом разных активностей, на популярных сайтах СМИ доля поискового трафика в районе 25–35%.

Как медиа распределить рекламный бюджет по различным каналам? Какие распространенные ошибки следует избегать при планировании бюджета?

Есть две распространенные ошибки, которые мы часто видим. Первая — это либо слишком широкая аудитория, когда медиа пытается удовлетворить всех, либо слишком узкая аудитория, когда мы готовим такой узкопрофильный контент, что его сложно масштабировать.

Вторая, она часто исходит из первой – отсутствие аналитики, особенно это заметно с переходом на Google Analytics 4, ведь новая аналитика — новые правила, а многие все еще пытаются играть по-старому.

Распределение рекламного бюджета должно основываться на анализе целевой аудитории и эффективности каналов:

• Анализ целевой аудитории: определите, какие каналы наиболее популярны среди вашей аудитории и где они проводят больше времени. Посмотрите на ваш сайт в разрезе страниц и ресурсов, возможно какой-то контент люди употребляют чаще с телефона, а какой-то с компьютера?

• Тестирование и оптимизация: начните с небольших бюджетов на различные каналы, тестируйте эффективность и распределяйте бюджет на основе полученных данных. Здесь нет никаких инсайтов, но это важно. Важно постоянно тестировать что-то новое, ведь если оно работает сегодня, как знать, что оно будет работать завтра?

• Многоканальный подход: используйте комбинацию каналов для достижения максимального охвата. Например, социальные сети для быстрого взаимодействия и SEO для долгосрочного привлечения трафика. Перекос в пользу одного канала — всегда делает вас слабее.

Какие тенденции вы видите в рекламном ландшафте для медиа в Казахстане? Как медиа подготовиться к этим тенденциям, чтобы оставаться впереди?

• Рост мобильного трафика: mobile first — мы часто говорим о том, что проблема современного медиа в том, что 90% контента делают с ноутбука, но 90% контента потребляют со смартфонов. И мы до сих пор видим как бренды, в первую очередь, создают версию для ПК, а мобильная версия идет уже следом. О неэффективности данного подхода говорят как минимум последние года 3. Пользователи идут к нам со смартфонов и это то, что должно нас волновать в первую очередь.

• Увеличение доли видеоконтента: TikTok для зумеров, как новый гугл. В 2023 году более 40% Gen Z предпочитали искать информацию и рекомендации в TikTok, а не в Google, особенно по темам, связанным с трендами, модой, рецептами и лайфхаками. Они не ищут технически сложного контента, они ищут быстрые ответы. Поэтому нужно пробовать, запускать и не откладывать. Если вы не начнете это сегодня, завтра это будет дороже.

• Персонализация контента: аудитория ожидает персонализированный контент. Каждый желает видеть только то, что интересно ему. Важно знать сегменты своей аудитории и запросы, за которыми они приходят.

• Интерактивный контент: взаимодействие с аудиторией через опросы, викторины, реакции что угодно. Мы устали от новостей, на которые нельзя оставить реакцию, мы приходим в соцсети и ставим лайки, комментарии, возмущения, а где же это все на сайте? В 2024 году нельзя оставлять аудиторию без права на коммуникацию.

• Насколько важно SEO для привлечения трафика на сайты медиа?
Вы не можете идти в медиасайты без SEO, ведь это ваш основной хлеб. Органический трафик — это доверие аудитории, стабильность, ведь с платным трафиком все просто, как только у вас закончились деньги – у вас закончился трафик. Часто говоря о SEO, мы в первую очередь думаем о выдаче Гугла, но на самом деле это и оптимизация технических аспектов сайта (скорость загрузки, мобильная адаптивность), что, в том числе влияет и на пользовательский опыт.

На какие ключевые показатели/метрики нужно обращать внимания руководителю для оценки эффективности?

Обычно мы смотрим на трафик (брендовый и не брендовый), скорость загрузки сайта, такие поведенческие показатели как длительность пребывания на сайте, среднее количество просмотренных страниц и иные конверсионные действия.

Посоветуйте ТОП-3 инструмента для оценки и работы с трафиком для медиа?

Для анализа и оценки привлеченного трафика на сайт медиа ресурса мы рекомендуем использовать Serpstat – действенный инструмент для СМИ, позволяющий глубоко анализировать эффективность контента и SEO-стратегии.

Он особенно ценен тем, что может оценить видимость контента в поисковых системах через анализ ключевых слов и позиций, а также выявить наиболее привлекательные темы для аудитории на основе данных о кликабельности. При помощи этого инструмента можно оптимизировать существующий контент для увеличения органического трафика, а также разработать контент-стратегии, основанные на анализе успешных конкурентов в нише.

Также отмечу платформу SimilarWeb, которая предоставляет комплексный обзор цифрового ландшафта медиаресурса. Этот инструмент помогает анализировать источники трафика, что позволяет оптимизировать стратегию распространения контента. Кроме того, SimilarWeb предоставляет возможность сравнивать свои показатели с конкурентами, выявляя новые возможности для роста аудитории. Инструмент также оценивает эффективность различных каналов привлечения трафика и помогает понять поведение аудитории на сайте для улучшения пользовательского опыта.

И, конечно, Google Analytics 4 – бесплатный инструмент, который предлагает широкий спектр возможностей для паблишеров. Он позволяет анализировать популярность тем и рубрик, оценивая просмотры и вовлеченность. GA4 помогает также оценить эффективность авторов, анализируя время чтения и глубину просмотра их материалов. Кроме того, инструмент предоставляет данные о времени активности аудитории, что позволяет оптимизировать график публикаций. Метрики вовлеченности и сравнительный анализ форматов контента также способствуют лучшему пониманию предпочтений аудитории и эффективной стратегии распространения.