Как отключение 3rd-party cookies повлияет на рекламодателей и онлайн-издателей?

В марте 2021 года компания Google в очередной раз удивила мировую индустрию рекламы. В компании официально отказались от разработки идентификатора для отслеживания конкретных пользователей в открытом интернете, который сможет заменить 3rd-party cookies. Также Google заявила, что не будет поддерживать сторонние identity-инициативы.

Значит ли это, что в 2022 году персонализированная реклама перестанет работать? Как отключение 3rd-party кук повлияет на рекламодателей и онлайн-издателей? Существуют ли альтернативы 3rd-party кукам, и как они работают? Эти вопросы сегодня задают тысячи компаний, ведь меньше чем через год индустрию ждет едва ли не самый значимый перелом за всю историю интернет-рекламы

В 1994 году инженер компании Netscape Лу Монтулли изобрел cookies — способ запоминания компьютером некоторых данных о пользователе. С помощью cookies онлайн-издатели могли «узнавать» пользователей, которые возвращались на сайт. Монтулли запатентовал новую технологию.

Постепенно рынок онлайн-рекламы попал в зависимость от 3rd-party cookies. Основное преимущество куки в том, что с их помощью можно отследить активность пользователя между сайтами и использовать эту информацию для улучшения пользовательского опыта и таргетинга рекламы на нужную аудиторию.

В январе 2020 года Google заявила, что Chrome и другие веб-браузеры на движке Chromium прекратят поддержку 3rd-party cookies с 2022 года. Главной причиной стало растущее недоверие пользователей к инструменту: 3rd-party cookies не позволяют контролировать, где и как используются данные пользователя.

По данным Statcounter, Chrome является лидером на рынке веб-браузеров (64% интернет-пользователей). Firefox (3.7%) и Safari (19%) блокируют 3rd-party cookies еще с 2013 года. Поэтому отказ Chrome от 3rd-party cookies означает конец их истории.

Стоит отметить, что 1st-party cookies будут работать и после 2021 года. 1st-party cookies принадлежат паблишерам и рекламодателям, которые взаимодействуют с аудиторией напрямую, а также рекламным платформам, которые установлены в HTML-верстку сайта или получают доступ к трафику ресурса через технологию header bidding. 1st-party cookies используют для персонализированного взаимодействия с пользователем, например, для запоминания паролей, предпочтений, истории покупок и рекомендаций. 1st-party cookies не передаются третьим сторонам.

Что стоит знать рекламодателям?

Бюджеты на интернет-рекламу растут с каждым годом. Расходы брендов на этот канал увеличивались даже во время пандемии: в 2020 году на рекламу в онлайне потратили $139,8 млрд, что на 12,2% больше, чем в 2019 году.

После отключения 3rd-party cookies пропадет возможность точного таргетинга и атрибуции пользователей, что снизит эффективность рекламы. Рекламодатели не смогут настраивать частоту показа одному пользователю при одновременном размещении рекламы на разных сайтах.

Вице-президент по программатик-рекламе и данным в IAB Орхид Ричардсон считает, что бренды оказались наименее подготовлены к отключению 3rd-party cookies. Только самые продвинутые компании используют 1st-party данные пользователей из CRM и CDP-платформ. Это позволяет им настраивать точный таргетинг и увеличивать лояльность пользователей через персонализированную коммуникацию независимо от 3rd-party cookies.

Что рекламодателям нужно сделать уже сейчас?

• Найти надежного поставщика рекламных технологий;
• Начать собирать и сегментировать 1st-party данные своей аудитории с помощью платформы управления данными (DMP);
• Использовать эти данные в рекламных кампаниях.

Таким образом рекламодатели продолжат идентифицировать пользователей в разных каналах и на разных устройствах даже после окончательного отказа веб-браузеров от 3rd-party cookies.

Как отключение 3rd-party cookies повлияет на онлайн-издателей?

По данным IAB, если онлайн-издатели не подготовятся к изменениям, то рискуют потерять до $10 млрд доходов от рекламы в 2022 году.

Согласно исследованию Google, большинство сайтов и медиа, которые монетизируют ресурсы с помощью рекламы, могут лишиться до 70% своих доходов, если вовремя не перенастроят работу с рекламной и данными.

Из-за того, что реклама на сайтах без 3rd-party cookies перестанет быть персонализированной, бренды будут перенаправлять рекламные бюджеты издателям, которые смогут гарантировать точный таргетинг и анализ аудиторий. В их числе окажутся и большие технологические платформы — Facebook, Amazon, YouTube, а также площадки, которые получают данные пользователей при регистрации. Чтобы сохранить эффективность рекламы, бренды будут чаще покупать показы по моделям с платой за целевое действие (СРС или СРА), а это менее выгодно паблишерам. Часть бюджетов на медийную рекламу может уйти на Android-устройства, так как там, пока что, неограниченные возможности таргетинга (Apple уже ограничила возможности отслеживания пользователей).

Чтобы этого избежать, паблишерам стоит выбрать и подключить альтернативное решение, которое позволит зарабатывать на рекламе после отключения 3rd-party cookies.

Какие альтернативы 3rd-party cookies существуют в мире и как они работают?

В феврале 2020 года международная организация IAB Tech Lab запустила проект Rearc. Его участники разработали принципы, которые легли в основу альтернативных решений по идентификации пользователей и таргетинга рекламы. Среди них:

• Accountability. Система ответственности, включающая лучшие практики, которые должны соблюдать участники рекламного рынка, чтобы соответствовать требованиям конфиденциальности данных. Следить за этим будут отдельные аудиторы.
• Addressability. Стандарты использования контекстных данных и пользовательских идентификаторов, включая email-адреса.
• Taxonomy and Data Transparency Standards. Стандартизация названий аудиторных сегментов на основе стандартов прозрачности данных.
• Best Practices for User-Enabled Identity Tokens. Рекомендации, как обеспечить защиту и конфиденциальность email-адресов и номеров телефонов пользователей при запуске персонализированной рекламы.

На конференции IAB ALM 2021 Девид Коэн, CEO IAB, призвал Apple и Google присоединиться к другим игрокам рынка, чтобы вместе разработать решение, которое позволит сохранить открытую экосистему диджитал-рекламы и не будет давать отдельным компаниям конкурентных преимуществ.

Альтернативные решения, которые игроки рекламного рынка предлагают сегодня, можно условно поделить на три группы: универсальные идентификаторы, решения без персональных ID и работа с собственными 1st-party данными.

1. Unified ID или универсальные идентификаторы

Участники рекламной индустрии со всего мира в рамках рабочих групп IAB Tech Lab и проекта Rearc работают над инициативой Unified ID. С помощью универсальных ID пользователей можно идентифицировать на разных платформах и устройствах.

К этой группе относятся ID-решения, основанные на данных, которые паблишеры получают с согласия пользователей при регистрации на онлайн-ресурсах. В качестве идентификатора используют зашифрованный адрес электронной почты, который пользователь вводит для доступа к контенту.

Главное преимущество универсального идентификатора — пользователь сам предоставляет доступ к информации о себе и контролирует ее дальнейшее использование. Также Unified ID позволяет сохранить привычные методы персонализации и измерения эффективности рекламных кампаний.

В мире уже предлагают десятки таких решений. Например, решение от компании ID5 объединяет вокруг себя британских паблишеров, NetID — немецких, а в Казахстане уже работает Admixer ID.

2. Privacy Sandbox или решения без персональных ID

Эти решения работают без таргетинга на конкретные ID пользователей — вся информация передается на уровне когорт (групп пользователей). Среди них есть и разработки от Google. Например, в компании сейчас тестируют FLoC (Federated Learning of Cohorts) — алгоритм, который анализирует историю в браузере и объединяет пользователей в группы по интересам. Чтобы группа попала в список таргетирования рекламной кампании, в ней должно быть минимум 1000 пользователей.

Главное преимущество этих решений в том, что они исключают неконтролируемое отслеживание поведения пользователя в открытом интернете третьими сторонами. В то же время, эффективность альтернативного метода пока не протестирована. К тому же, есть опасения, что

такой подход к идентификации может спровоцировать рост фродового (ненастоящего) трафика — пока нет возможности проверить, увидел рекламу реальный пользователь или бот.

3. 1st-party ID

После отключения 3rd-party cookies 1st-party cookies продолжат работать. Поэтому еще одна возможная альтернатива — собирать и использовать собственные данные. При таком подходе сайты смогут и дальше анализировать поведение своих пользователей и предоставлять эту информацию рекламодателям для точного таргетирования рекламы. Стоит помнить, что в таком случае пользователей можно будет идентифицировать только на одном ресурсе — их нельзя отследить кросс-сайтово.

Эта альтернатива подходит для крупных онлайн-издателей, у которых есть большая аудитория, значительное количество данных и технологические возможности. Маленькие и средние сайты при таком подходе, скорее всего, потеряют часть доходов от монетизации.

Выводы

Хотя на подготовку к отключению 3rd-party cookies осталось меньше года, паниковать не стоит. Сейчас главное — просчитать последствия для своего бизнеса и подобрать решение, которое позволит сохранить эффективность digital-рекламы после 2021 года.

Лидеры рекламной индустрии уже выпустили больше пятидесяти альтернативных решений, которые позволят паблишерам сохранить доходы от монетизации, а рекламодателям — мультиканальный таргетинг и атрибуцию рекламы. В Казахстане по такому принципу работает решение Admixer ID.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и читайте новости первыми!