Как устроена банковская сфера Казахстана

Рынок банковских услуг в Казахстане продолжает развиваться, о чем свидетельствуют высокая конкуренция, цифровизация существующих предложений и появление новых продуктов. Идет настоящая борьба за клиента, и маркетологам при выстраивании стратегии важно учитывать его запросы.

Инновационный digital-хаб Wunder Digital подготовил digital-исследование банковской сферы в Казахстане, а также обозначил тренды, которые нельзя упускать.

Тренды

Цифровизация процессов

Происходит стремительный перевод всех услуг в онлайн. Банки делают ставку на развитие собственных продуктов и приложений, а также их интеграцию с различными сервисами.

Высокая конкуренция в digital

Разворачивается настоящая борьба за клиентов, особенно в периоды повышенного спроса. Что в свою очередь приводит к значительному росту рекламных ставок в эти периоды.

Performance и лидогенерация

Как правило, клиенты при выборе провайдера финансовых услуг максимально рациональны и проявляют низкую лояльность в целом по категории. Реклама направлена на предложение выгоды или удобства. Цель кампании — привести пользователя сразу к конверсии.

Пользователи банковских услуг — кто они?

Из 19 млн жителей Казахстана 14 млн пользуются интернетом. Из них 10,8 млн — старше 18 лет, а значит, являются потенциальными клиентами банков. Согласно исследованию KANTAR, 85% (или 9,2 млн) из этой аудитории пользовались услугами банка в течение полугода, 61% аудитории (6,6 млн) — электронными деньгами или интернет-банкингом. К слову, онлайн жители Казахстана чаще всего оплачивают услуги мобильной связи и ЖКХ, а также совершают денежные переводы.

Ядром аудитории, которая пользуется банковскими продуктами, являются люди в возрасте от 25 до 44 лет. Распределение по полу: женщины — 55%, мужчины — 45%.

Что ищут клиенты?

Интерес аудитории к банковским продуктам подтверждают и результаты мониторинга запросов в поисковых системах. Какие услуги интересовали пользователей больше всего?

• Кредиты и займы

Безусловный лидер поисковых запросов (83% в выдаче по теме). Согласно данным Яндекс, в марте 2023-го запрос "кредиты" появлялся в поиске 1 750 000 раз. В целом, рост интереса к теме за год составил более 50%. Если говорить о сезонности, то пик спроса на кредиты и займы приходится именно на март (с постепенным увеличением с января). Летом количество запросов по теме снижается.

• Депозиты и вклады

Второй по популярности запрос среди аудитории Казахстана (12%). Максимальный интерес к этим услугам интернет-пользователи проявляют в феврале и марте, в апреле-августе он снижается.

Если говорить о цифрах, то, к примеру, запрос "депозиты" в июне 2022-го появлялся в поиске почти 50 000 раз, а уже в сентябре произошел резкий скачок — до более 75 000 раз. В целом, интерес аудитории к депозитам и вкладам постепенно снижается — минус 2% за год.

• Дебетовые (банковские) карты

3% — именно стольких интернет-пользователей Казахстана интересуют банковские карты. С 2022 по 2023 рост запросов увеличился на 16%.

При этом здесь также нельзя не сказать про сезонность. Для сравнения: в сентябре 2022 запрос "дебетовые карты" появлялся в выдаче 13 000 раз, а в марте 2023 — 27 000. С апреля активность в данной категории стабильно снижается, но осенью повышается снова.

• Денежные переводы

Замыкает топ популярных банковских услуг среди интернет-аудитории поисковый запрос по денежным переводам (2%). Пик спроса на данную услугу приходится на сентябрь-декабрь, а вот в январе и феврале наоборот идет на спад.

Важно для маркетологов: в периоды высокого спроса повышается активность игроков рынка по привлечению клиентов в сети, соответственно, могут расти ставки рекламных объявлений.

Как продвигаются банковские продукты в Казахстане

Инструменты для охвата

В Казахстане самыми популярными инструментами для продвижения банковских продуктов являются:

• Display & Video 360 (инструмент Google). Из 13 млн активных аккаунтов в сервисе 10,5 мн — именно по тематике "Финансы".
• Instagram. Из 12,5 млн пользователей этой соцсети 8,1 млн интересуются темой финансов.
• TikTok. Половина активных аккаунтов в популярном видеохостинге (а это 8,1 млн) также транслируют интерес к банковским продуктам.

Отдельно важно сказать о SEO. Ниже мы приводим рейтинги банков в рекламной и органической выдачах, по данным Serpstat на май 2023. Таким образом: NURbank — лидер рекламной выдачи Google, Halyk Bank — органической выдачи Google.

Лидеры среди приложений в категории "Финансы" — Kaspi Bank, Halyk Bank, Jusan Bank.

Резюме

Банки активно уходят в онлайн, развивая существующие продукты и создавая новые. Их потенциальными клиентами при этом могут быть до 10,8 млн человек.

Интерес аудитории к банковским продуктам имеет сезонность. Это важно учитывать при продвижении продуктов. Если свести данные к среднему показателю, то наибольшую активность в категории пользователи проявляют в марте.

Топ самых популярных инструментов для охвата в Казахстане — Display & Video 360, Instagram и TikTok. Также стоит отметить приоритет performance-кампаний над охватными: реклама стремится привести пользователя сразу к конверсии.