Промохантеры, маркетплейсы и Big Data: FMCG-рынок Казахстана в цифрах

Специалисты инновационного digital-хаба Wunder Digital проанализировали, как развивался рынок FMCG в Казахстане в 2024 году: кто основной потребитель, и какие у него предпочтения. А также подсветили тренды 2025 года и ответили на главный вопрос бизнеса: «‎Как продвигаться, чтобы был результат?».

Рыночная ситуация

Такой важный показатель, как индекс потребительской уверенности (CCI), с мая 2024 года поднимается выше 100 п., опережая прошлогодние данные. Однако после нескольких месяцев уверенного роста в ноябре значение снижается на 6,9% по сравнению с тем же периодом 2023 года. По данным исследования Freedom Finance Global, сократилось число казахстанцев, ожидающих позитивных изменений в экономике: 40,9% опрошенных отмечают рост цен, а 60,7% прогнозируют ослабление тенге. В целом в 2024 году индекс потребительской уверенности оставался на уровне 2023 года, колеблясь между оптимизмом и реалистичным взглядом на экономические изменения.

Товарные категории

В этом году казахстанцы стали потреблять больше основных продуктов питания. По данным Бюро национальной статистики Казахстана, в среднем на человека сложилась следующая картина потребления:

Из статистики очевидно, что самую заметную динамику показывают мясные продукты: +3,6% в месяц при среднем показателе по категориям +1,7%. Мясо, особенно говядина, баранина и конина, занимает важное место в рационе казахстанцев. На фоне сокращения расходов на питание вне дома (по данным Nielsen, 61% казахстанцев уменьшили траты на кафе и рестораны) и роста домашнего потребления его востребованность как основы домашних блюд увеличивается.

Продажи

В денежном выражении рынок FMCG в 2024 году демонстрирует умеренный рост в пределах 9% (по данным Бюро национальной статистики). Большинство продаж, как и в 2023 году, приходится на продукты питания (38%), безалкогольные и алкогольные напитки (35%). Остаток делят непродовольственные товары и табачные изделия.

Поведение потребителей

В потребительском поведении по-прежнему преобладает тренд на рациональные покупки, набирающий обороты в последние 7 лет. Выгода является ключевым драйвером и мотиватором. По данным NielsenIQ, 78% казахстанцев в 2024 году можно отнести к промохантерам, то есть охотникам за акциями и скидками (в 2017 году таковых было 46%), еще 22% — бренд-лоялисты, приверженцы любимых брендов.

В ответ на рациональный тренд производители предлагают увеличенные форматы упаковки с выгодой в пересчете на объем (Value Рack), стимулируя покупку за счет психологического эффекта экономии. Такой подход не только повышает привлекательность товара, но и способствует росту лояльности к бренду — имея запас продукта дома, потребитель реже задумывается о смене марки.

Однако драйверы роста рынка FMCG лежат не только в плоскости скидок. Важными стимулами к покупке также являются новинки, приобретения для настроения, а в продовольственной сфере — продукты с низкой калорийностью. В то время как тренд на здоровое питание с меньшими калориями начинает терять актуальность в постковидном мире, в Казахстане он еще не проявляется.

Маркетплейсы: угроза или драйвер?

В Казахстане продолжает увеличиваться доля городского населения: сейчас она составляет 62%. Растущая урбанизация обусловила тренд на современные форматы торговли, расширение ассортимента и внедрение инновационных решений. Как следствие, электронная торговля все активнее отнимает долю в секторе FMCG у традиционного ритейла. В прошлом году проникновение e-commerce в общем объеме розничного рынка составило 12,6%, а e-grocery в общем объеме продуктового ритейла — 2,9%.

На падающий офлайн-ритейл давят не только местные маркетплейсы, но и российские гиганты, которые в последние два года активно заходят на рынок Казахстана. Локальный бренд Kaspi по-прежнему в лидерах, но ему в спину уже дышат Wildberries и Ozon, в 2024 году разместивший на казахстанской витрине более 5 млн китайских товаров.

Маркетплейсы следуют за глобальными потребительскими трендами — комфортом и выгодой. В прошлом году доля продаж на маркетплейсах составила 89% от всей e-com розницы. Расширенный ассортимент, доступ к новым маркам среднего и низкого ценового сегмента, удобство доставки и оплаты, гибкие программы лояльности — все это ведет к повышению ожиданий потребителей и увеличению вариантов для выбора при покупке. В условиях ужесточенной конкуренции растет значение качества коммуникаций с аудиторией.

Факторы выбора

Исследование NielsenIQ KZ за 2024 год выявило топ факторов, которые влияют на решение купить FMCG-товар:

●      Доступный по цене

●      Безопасный

●      Здоровый / натуральный

●      Доверие к производителю

●      Высококачественный

●      Экологичный

●      Местного производства

●      Продается под собственной торговой маркой (СТМ)

●      Определенные потребности

●      Социальное значение.

Потребительские предпочтения

При этом продажи непродовольственных товаров, которые нет нужды посмотреть, потрогать, понюхать, плавно переходят в e-com. Например, офлайн-продажи подгузников в 2024 году упали на 20%.

Подходы к продвижению

Тренд на осознанное потребление все больше находит отклик в потребительских настроениях. Кроме этого, на рынке отчетливо прослеживаются еще несколько важных тенденций.

Персонализация. Для закрытия конкретных потребностей аудитории в коммуникациях и маркетинге хорошо работает эффект персонализации.

Омниканальность. Потребители хотят иметь доступ к продукту в любом удобном канале продаж, включая e-com.

Цифровизация. Инновации и решения на базе ИИ, с использованием Big Data повышают удовлетворенность клиентов.

Расширение опыта. Использование VR- / AR-технологий создают новый опыт и позитивные впечатления от взаимодействия с продуктом.

Топовыми категориями по рекламным расходам на рынке Казахстана являются продукты питания (21,4%), услуги (16,9%) и безалкогольные напитки (14,1%).

Актуальный сплит digital-инструментов

Главные рекламные площадки — Google, Meta и TikTok.

Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:

«По оценке Wunder Digital, 75-80% рекламных затрат сконцентрировано на верхнем уровне воронки продаж (Awareness/Узнавание).

Наиболее современный подход к эффективности — это brandformance-подход, направленный на построение бренда и рост продаж в долгосрочной перспективе:

●      60% продаж связаны с долгосрочными усилиями по созданию бренда;

●      40% продаж относятся к краткосрочным активациям».

Digital-сплит: бюджет

Аналитики Wunder рекомендуют стандартное соотношение воронки (75% знание / 25% вовлечение) сместить в сторону создания эмоциональной связи (Consideration).

Эффективный бюджет на верхнем уровне воронки (Awareness) эксперты оценивают от $8300 на одну коммуникацию. Дальнейшее медиадавление делает дороже привлечение последующего пункта охвата аудитории.

Дмитрий Григорьев, CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital:

«Решение этой задачи — насытить охватные кампании подключением вовлекающих механик, Big Data и Data текущих покупателей. 15-20% бюджета следует инвестировать в тесты новых инструментов на среднем уровне воронки».

Новые инструменты с новой аудиторией

Обогащение digital-кампаний данными ритейла. Настройка кампании по результатам предиктивных моделей на основе больших данных по склонности к покупке конкретных товарных категорий / брендов. Возможность оценки результатов на уровне Sales Lift Research.

Использование Big Data c интеграцией данных в рекламные кабинеты Google, Meta, TikTok = новая эффективность планирования и оптимизации результатов.

Demand Gen-кампании Google. Возможность масштабировать бренд на уровне знаний о вовлеченных покупателях (средний этап воронки). Микс рекламных плейсментов закрывает все потребительские предпочтения.

Совмещение краткосрочных активаций с брендовой коммуникацией: Brandformance. Удержание покупателей на всех уровнях воронки продаж. Возможность создания в рамках видеоролика нестандартных креативных решений (видеопросмотр с вовлекающими механиками) или добавление релевантных товаров из каталога (автоматическая рекомендация).

Синхронизация офлайн и онлайн коммуникации: DOOH&DIGITAL. Планирование по аудиторным показателям бренда (показы, охват целевой аудитории, частота). Возможность создания бесшовной O2O-кампании в наружной рекламе (сбор аудиторных данных в офлайн с последующим ретаргетингом в диджитал-среде).

DSP c интеграцией данных независимого аудитора наружной рекламы = новая эффективность планирования и оптимизации результатов.

Резюме

Эксперты Wunder Digital оценивают ситуацию на FMCG-рынке как посткризисную. Несмотря на то, что инфляционное давление на цены сдерживает рост в объемах, рынок показывает умеренную позитивную динамику в денежном выражении. Развитие маркетплейсов-гигантов усиливает конкуренцию и драйвит спрос, в том числе в FMCG-секторе.

Нестабильная ситуация на рынке влияет на потребительскую активность в сегменте FMCG, что в ближайшей перспективе приведет к незначительному рыночному росту при базовом сценарии развития экономики. Потребительские модели поведения продолжат меняться под влиянием инфляционного роста цен, развития e-commerce, постепенного перехода шопинга в онлайн.

С учетом ситуации для FMCG-категории следует применять современные подходы продвижения в digital, задействуя новые эффективные инструменты. Эксперты рекомендуют масштабировать рекламные кампании в направлении brandformance, использовать большую вариативность форматов и креативов для повышения вовлеченности аудитории, тестировать возможности Big Data инструментов, а также включать кампанию в DOOH с использованием программатик-закупок для оптимизации стоимости контакта с целевой аудиторией в офлайн-среде.