Зерттеу: Қазақстандықтардың 36%-ын орынсыз жарнама жалықтырады
Үштен бірінен астам пайдаланушы орынсыз жарнамаға байланысты жағымсыз эмоцияларды бастан кешіреді. Ал респонденттердің төрттен бірі жарнаманың өз көңіл-күйіне әсер ететінін байқамайды.
Соңғы жылдары аудиторияның жарнамаға деген реакциясы бірмәнді болудан қалды: бір жағынан, брендтер назар аудартудың жаңа жолдарын іздейді, екінші жағынан – пайдаланушылар тітіркендіргіш немесе даулы жарнамалық кампанияларға қарсы жиі наразылық білдіреді. Бойкот, тыйым салу, шектеу – мұндай шаралар медиа кеңістігінің бір бөлігіне айналып келеді. Компаниялар қоғамдағы көңіл-күйді ескеруге, стратегияларын бейімдеуге және креатив пен этика арасындағы тепе-теңдікті табуға мәжбүр. Calltouch сарапшылары Қазақстан тұрғындары арасында зерттеу жүргізіп, оның нәтижелерімен бөлісті.
Компниялардың жарнама сапасына жауапсыз қарауы пайдаланушылардың сенімін әлсіретеді. Сауалнамаға қатысқандардың 36%-ы орынсыз жарнамаға байланысты ашуланатынын айтты. Тағы 10%-ы оның шектен тыс жиі көрінуіне көңілі толмайды. Дегенмен, контекст те маңызды рөл атқарады: респонденттердің 15%-ы реакция жағдайға байланысты екенін атап өтті. Ал аудиторияның 25%-ы жарнаманың өз көңіл-күйіне әсер ететінін байқамайды. 7% қазақстандық үшін жарнамаланатын өнімнің санаты маңызды, ал дәл осындай пайыз манипуляция мен алдаудың болмауына мән береді.
Бірақ тіпті заң талаптарының сақталуы да жарнамалық кампанияның қоғамдық наразылық тудырмайтынына кепілдік бермейді. Бұған айқын мысал – 2022 жылдың қараша айында Balenciaga брендінің плюш ойыншықтарымен болған дау. Бандаж аксессуарлар киген аюларды балалардың қолына ұстату арқылы жасалған фотосессия қатты сынға ұшырады. Бренд жағымсыз бейнелерді насихаттады деп айыпталып, көпшілік алдында кешірім сұрауға мәжбүр болды. Тіпті, бұл жарнамалық науқанға жауапты креативті директорларға қарсы сот ісі де қозғалды. Алайда, брендтің беделіне келтірілген зиян орасан болды – бұл оқиға соңғы жылдардағы маркетинг саласындағы ең ірі қателіктердің бірі ретінде есте қалды.
Қазақстанда да 2023 жылы осындай жағдай орын алды. Алматыда бір ғимараттың қабырғасына қолында Coca-Cola бөтелкесі бар қыздың муралы салынды. Суреттің өзі наразылық тудырмағанымен, оның орнына қаланың символы болып табылатын қар барысы бейнеленген бұрынғы муралдың боялып тасталуы қоғамның ашуын туғызды. Нәтижесінде тұтынушылар бренд өнімдерінен бас тартуға шақырды, ал компания басшылығы бастапқы суретті тез арада қалпына келтіруге мәжбүр болды.
«Зиянды» өнімдерді жарнамалау: тыйым салу немесе саналы таңдау?
Алкоголь, темекі өнімдері сияқты денсаулыққа зиянды тауарларды жарнамалау мәселесі әлі де даулы тақырып болып қалып отыр. Пайдаланушылардың шамамен 54%-ы мұндай жарнама тіпті жасырын түрде де болмауы керек деп санайды. 25%-дан астамы әр адам өзіне не сатып алу керектігін өзі шешуі керек деген пікірде. Тағы 10%-ы жарнамалауға болады, бірақ міндетті түрде зияны туралы ескерту болуы тиіс дейді. Кейбір респонденттер (5%) мұндай өнімдерді жарнамалау тек жабық қауымдастықтарда ғана жүргізілуі керек деп есептейді.
Қазақстан Республикасының «Жарнама туралы» заңы белгілі бір шектеулерді нақты белгілейді: алкоголь, темекі өнімдері, ана сүті алмастырғыштары, аяқталмаған құрылыс нысандары, букмекерлік кеңселер мен казинолардың қызметін жарнамалауға тыйым салынған. Сондай-ақ фармакологиялық компанияларға да қатаң шектеулер бар: Қазақстанда тіркелмеген және рецептуралық дәрілерді жарнамалауға болмайды.
Егер дәстүрлі жарнама форматтары сұрақтар тудырса, компаниялар жылжыту әдістерінің басқа жолдарын іздейді. Солардың бірі – нативті жарнама. Бұл брендті контентке табиғи түрде біріктіру арқылы жарнаманың байқалмай енуін қамтамасыз ету әдісі. Мысалы, компаниялар жиі мәдени немесе спорттық іс-шаралардың демеушісі болады, қайырымдылықпен айналысады, ал мұндай әрекеттер міндетті түрде БАҚ беттерінде жарияланады. Бұл тәсіл екі мақсатқа бірдей қол жеткізеді: брендтің танымалдығын арттырып, оң бедел қалыптастырады. Әлеуметтік желілерде бұл процесті инфлюенсерлер белсенді түрде жүргізеді, өйткені олар компания тарихын, өнімнің мәдени контекстін баяндауға мүмкіндік алады. Бірақ ең бастысы – аудиторияның жас ерекшелігіне қатысты шектеулерді сақтау.
Қазіргі заман шынайылығы брендтерден тек креативті тәсілді ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік жауапкершілікті де талап етеді. Агрессивті жылжыту аудиторияның қарсылығын тудыруы мүмкін, ал сырттай қарағанда зиянсыз көрінетін жарнама үлкен дау-дамайға айналуы ықтимал. Трендтерді мұқият қадағалап, аудиторияның күтуін ескеретін компаниялар ұзақ мерзімді перспективада жеңіске жетеді.