Анализ эффективности маркетинга первичной недвижимости

Актуальность

Маркетинг не стоит на месте, методы привлечения клиентов постоянно меняются, поэтому работа над обновлением коммуникаций не должна прекращаться ни на минуту. Поиск и внедрение актуальных трендов поможет эффективно использовать рекламные бюджеты при этом быть на шаг впереди своих конкурентов, что в итоге положительно сказывается на росте продаж и прибыльности бизнеса в целом.

Позволим себе напомнить, что в цифровую эпоху маркетинг требует нового мышления и действий. На сегодняшний день диджитал занимает лидирующие позиции и будущее тоже за ним. Нужно смело экспериментировать с новыми инструментами, ведь те компании, которые не пробуют новое, не смогут быть конкурентными на рынке. Основная задача современного маркетолога — контролировать количество, стоимость и качество лидов, при этом экспериментировать с новыми инструментами лидогенерации, если они хотят расти и развиваться в стремительном потоке эры диджитала.

Итак:

Исследование эффективности маркетинга недвижимости проводится для того, чтобы понять, насколько застройщики понимают и принимают реальность эры диджитала и насколько эффективен их маркетинг.

Для сбора информации в рамках данного Исследования эффективности маркетинга недвижимости использовались количественные данные, полученные из открытого интервьюирования и анкет*. В опросе было 11 вопросов, посвященных оценке маркетинговой деятельности в компании.

Стоит пояснить, что исследование, проведенное компанией Address Group в Казахстане, основывалось на аналогичном исследовании маркетинга недвижимости, которое проводится в Украине уже на протяжении 6 лет и является для многих участников рынка неким индикатором, который подсказывает, на что нужно ориентироваться и обращать внимание маркетологам.

Обратите внимание: на графиках с результатами исследования информация сгруппирована по типам ответов с указанием долей от общего числа.

Аудитория опроса: 89 крупных застройщиков Казахстана.

Основное, что показал опрос?

1. Большинство опрошенных застройщиков проявили интерес к теме "эффективный маркетинг в недвижимости" и с удовольствием приняли участие в опросе. Это подтверждает актуальность темы исследования.
2. На сегодняшний день Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.
3. Рынок находится на стадии активного формирования. Основная проблема рынка заключается в очень высокой погрешности в качестве данных, так как большинство застройщиков (85%) не используют Call tracking для анализа данных.
4. В анализе маркетинговых каналов лидирующие позиции занимают Google Analytics и CRM. Call tracking используется незначительным количеством застройщиков — 15%. Только с помощью Google Analytics и CRM невозможно максимально эффективно оценить каналы лидогенерации. Да, CRM и Call tracking предназначены для схожих задач — автоматизации рабочих процессов и аналитики. Но благодаря Call tracking можно не только отслеживать источники звонков, а и в целом максимально точно анализировать эффективность всех без исключения каналов продвижения. Без Call tracking невозможно добиться максимальной эффективности.
5. В 2022 году застройщики, наряду с традиционными каналами продвижения, активно используют социальные сети. 90% опрошенных используют Instagram в своих рекламных компаниях и 65% — Facebook.
6. Большинство опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 63% анализируют стоимость ежемесячно, 35% — еженедельно.
7. Практически все застройщики знают, сколько стоит целевой звонок в их отдел продаж и открыто называют вилку по стоимости. При этом качество замеров стоимости звонков вызывает много вопросов, так как у большинства отсутствует Call tracking.

Вопрос № 1

"Измеряете ли вы эффективность рекламных каналов"

С самого начала мы задали вопрос, который является главным индикатором эффективности работы отделов маркетинга и грамотного использования рекламных бюджетов, а именно измеряют ли маркетологи эффективность рекламных каналов, которые используют в работе.

87% опрошенных застройщиков измеряют рекламные каналы, отслеживают их эффективность и пытаются контролировать рациональность использования бюджетов на рекламу. В свою очередь, 13% опрошенных компаний не измеряют эффективность рекламных каналов и не отслеживают, откуда приходят лиды. Это свидетельствует о том, что компании в погоне за количеством лидов сливают бюджеты на рекламные компании без контроля качества. Фундаментальное правило маркетинга гласит: "Перфоманс не может существовать без замеров, а управлять можно только тем, что измеряется".

Вопрос № 2

"Методы измерения эффективности рекламных каналов"

Использование аналитики в маркетинг отделах — это необходимый элемент не только успешной рекламы, но и успешного бизнеса в целом. Именно поэтому следующий вопрос для наших респондентов звучал в таком виде: "Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?"

Как видим, застройщики в большей степени отслеживают эффективность рекламных каналов с помощью Google Analytics — 68%. Точность и достоверность таких замеров применима только для измерения трафика. 53% респондентов используют CRM и только 15% измеряют эффективность каналов используя Call tracking. Здесь хотим подробней разобраться в том, что с помощью Google Analytics и CRM невозможно максимально эффективно оценить каналы лидогенерации.

Если смотреть на CRM и Call tracking непрофессиональным взглядом, то можно сказать, что они предназначены для схожих задач — автоматизации рабочих процессов и аналитики. Но благодаря Call tracking можно не только отслеживать источники звонков, а и в целом, максимально точно анализировать эффективность всех без исключения каналов продвижения. Без Call tracking компании "зависают" на стадии дневникового метода исследования "Откуда вы о нас узнали?", а с таким подходом невозможно добиться максимальной эффективности в анализе, ведь этот метод имеет погрешность в качестве данных от 30% до 50%.

Обратите внимание на то, что 10% опрошенных измеряют эффективность рекламных каналов посещением отдела продаж, но здесь стоит отметить, что маркетинг не делает продажи. Основная задача маркетинга — это мотивирование потенциального потребителя к покупке.

Задача маркетинга: не привести готового клиента, а привести теплый лид, заинтересованный в покупке с помощью различных ресурсов, а задача отдела продаж работать с возражениями и приложить максимум усилий, чтобы покупатель посетил отдел продаж.

Вопрос № 3

"Каналы, приносящие обращения"

Задача маркетолога — адекватно оценить целесообразность каждого источника лидогенерации, выбирая максимально эффективные и оптимизировать расходы на рекламные компании. Таким образом компания сможет сократить расходы на неэффективные каналы и вложить больше денег в каналы, приносящие результат. Вопрос №3 для участников исследования звучал так: "Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе и какие из них приносят больше всего обращений?".

Интернет является главным источником лидогенерации в любом бизнесе, недвижимость не исключение. Люди ушли в онлайн. Сегодня сайты, чаты, социальные сети и мессенджеры — самые быстрые, удобные и привычные способы коммуникации.

Так и обозначила аудитория опроса, почти единогласно (98%) отметили интернет как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. Стоить отметить, что интернет — это не "единое окно" а огромное количество инструментов, которые могут генерировать лиды: SEO, онлайн-чат, lead ads, email-рассылки, специализированные площадки, landing page, social media, баннерная реклама, контекст, квиз и т.д. Именно поэтому замерять эффективность всех каналов — это must have для маркетологов. Только так они могут понимать и контролировать эффективность рекламных каналов и получать больше лидов по выгодной цене.

На второе место вышла фасадная реклама, но с огромным разрывом — всего 15% респондентов отметили ее, как канал приносящий лиды.

Вопрос № 4

"Социальные сети и мессенджеры, которые используют застройщики"

Учитывая то, как ответили застройщики на вопрос №3, мы решили уточнить, какие в компаниях используют мессенджеры и социальные сети как дополнительные каналы продвижения.

Как видно из графика, застройщики активно используют социальные сети в своих рекламных компаниях. Так, в 2022 году 90% опрошенных используют Instagram в своих рекламных компаниях и 65% — Facebook. Если говорить о мессенджерах, то лидером выступает WhatsApp. 88% участников опроса отметили его как главный канал коммуникаций. Telegram выделили 15% и всего лишь 3% Viber.

Вопрос № 5

"Как в вашей компании используют социальные сети и мессенджеры?"

Большая часть застройщиков считают социальные сети важным каналом коммуникации и продаж, поэтому, развивая тему социальных сетей, было интересно узнать, для каких именно целей застройщики используют социальные сети.

83% опрошенных ведут свои страницы и каналы для общения с потенциальными клиентами. 55% респондентов используют социальные сети для имиджевой рекламы. 55% — для лидогенерации. Как видно из опроса, социальные сети давно стали одним из ключевых инструментов общения между застройщиком и покупателем. На страницах компании в социальных сетях потенциальный покупатель может не только узнавать последние новости компании, но и получить быструю обратную связь, написав комментарий или сообщение.

Бытует такое мнение, что чем больше контент компании распространяется по социальным сетям, тем выше узнаваемость бренда.

Вопрос № 6

"Главные критерии эффективности маркетинга недвижимости"

Основная задача маркетинга — повысить узнаваемость бренда и привлечь лиды. В исследовании мы задали застройщикам вопрос, что для них является главными критериями эффективности маркетинга. Как оказалось, показателями эффективности можно считать что угодно, поэтому, чтобы не погрязнуть в больших графиках, мы выделили четыре основных показателя, которые отметили застройщики.

Исходя из результатов, представленных в таблице 6, можно сделать вывод о том, что большинство компаний ориентированы в своей маркетинговой стратегии на получение финансового результата — продаж. Об этом свидетельствует тот факт, что 68% респондентов используют для оценки маркетинга показатели количества сделок.

Если маркетинг должен продавать, то что тогда делает отдел продаж? В таком случае, если проводить прямую от лида до сделки, то отделы продаж можно смело распускать. :)

Здесь важно помнить, что количество сделок не является интегральным показателем эффективности маркетинга. Задача маркетинга не привести готового клиента, а привести теплый лид, заинтересованный в покупке, а вот отдел продаж должен определить целевой он или не целевой и перевести его в сделку. Маркетинг на этом этапе уже не поможет. Основную роль в количестве сделок играют менеджеры отделов продаж.

При этом 65% опрошенных застройщиков главным критерием эффективности маркетинга считали количество обращений и только 20% обращают внимание на стоимость обращений.

Вопрос № 7

"Критерии выбора канала/инструмента маркетинга"

Следующий вопрос, который логично связан с предыдущим звучал так: "Каковы у застройщиков критерии выбора канала/инструмента маркетинга?".

Застройщики Казахстана отдают предпочтения рекламным каналам, у которых стабильный поток лидов (73%), а также смотрят на охват целевой аудитории канала продвижения — 58% респондентов. На стоимость лидов обращают внимание только 15% опрошенных застройщиков и "по-старинке" интересуются количеством переходов на сайт 25%.

Вопрос № 8

"Измеряют ли застройщики стоимость целевого обращения в отдел продаж"

Чтобы анализировать эффективность рекламы, нужно посчитать, сколько денег потрачено на каждого привлеченного клиента. При этом считать правильно не только тех, кто совершил покупку, но и все целевые лиды, которые пришли в компанию в отчетном периоде. Если не измерять стоимость целевых обращений, существует большой риск слить бюджет на рекламу впустую и даже не понять этого.

Как видно из графика, 87% опрошенных застройщиков измеряют стоимость целевых лидов и 13% не измеряют.

Этот график идентичен графику №1 где мы задавали вопрос, измеряют ли застройщики эффективность рекламных каналов.

Измерение эффективности рекламных каналов и стоимости лида нужно, в первую очередь, для того, чтобы понимать сколько денег компания потратила на привлечение клиентов, контролировать и прогнозировать бюджеты на маркетинг, а также с помощью анализа, можно находить самые выгодные каналы получения лидов.

Вопрос № 9

"Периодичность измерения стоимости целевого звонка"

Девятый вопрос, который был задан застройщикам, касался периодичности измерения целевых звонков. Ведь количество — не значит качество. Измерение стоимости помогает принимать обоснованные решения о том, в какие маркетинговые каналы лучше вкладывать бюджет, а какие нужно сократить или вовсе отказаться.

На графике хорошо видно, что большинство опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. 63% анализируют стоимость ежемесячно, 35% — еженедельно, 13% — ежедневно мониторят стоимость целевого звонка.

Обратите внимание, что в анализе эффективности маркетинга важна не столько периодичность, как грамотный анализ эффективности, а именно:

• оптимизация расходов и повышение эффективности;
• получать больше лидов при том же бюджете;
• уделять особое внимание каналам, которые генерируют целевые лиды, а не гонят "мусорный" трафик.

Вопрос № 10

"Какой лид застройщики считают целевым"

Исходя из ответов, которые мы получили в ходе этого опроса, логичным стало расширить вопросы о лидах, и спросить какой лид застройщики считают целевым. Ведь в маркетинге лид — это пользователь, который заинтересовался предложением и оставил свой контакт (номер телефона или email).

Лид в продажах — это человек, который сам позвонил в отдел продаж или написал в мессенджерах, на почту.

Сначала отметим, что все застройщики называли по несколько ответов, не было ни одного респондента, который назвал бы один только вариант. Итак, как показал опрос, большинство застройщиков (70%) считают, что целевым лидом является тот, где человек интересуется конкретным жилым комплексом. 65% респондентов отметили целевым тот лид, где потенциальный покупатель подтвердил, что оставлял заявку и хочет купить недвижимость в ближайшее время.

Хочется уделить особое внимание на следующий показатель: только 58% респондентов считают, что человек, который хочет посетить отдел продаж застройщика, является целевым. Так, а если это недостаточно целевой лид, то кто ж тогда целевой? Получается, что человек, который намерен приехать в отдел продаж застройщика, еще недостаточно мотивированный к покупке :)

Вопрос № 11

"Стоимость целевого обращения в отдел продаж"

В завершение опроса мы задали самый откровенный вопрос, который, по сути, не является коммерческой тайной и никак не может навредить компании — сколько стоит целевой звонок в ваш отдел продаж?

Как показало исследование в целом, большинство застройщиков Казахстана понимают важность измерения эффективности рекламных каналов и хорошо ориентируются в стоимости звонков в их отделы продаж.

Именно этот график и является ярким показателем эффективности маркетинга недвижимости. 45% опрошенных застройщиков говорят о том, что стоимость звонка у них от 13 000 до 2 6000 тенге. 23% респондентов указали, что звонки стоят от 3900 до 13 000 тенге. Самыми смелыми были 20% опрошенных, которые открыто сказали, что стоимость их звонков более 26 000 тенге. Как упоминалось ранее, информация по стоимости целевого звонка в отдел продаж не несет коммерческую угрозу, а отсутствие ответа на этот вопрос может свидетельствовать только о том, что этому показателю не уделяют должное внимание.

Обращаем ваше внимание, что этот график не является точным показателем на рынке, так как в опросе участвовали застройщики разных классов недвижимости и разных сегментов. Более точную информацию можно получить, если разбивать сегменты и анализировать их отдельно. Данные из графика №11 нужно воспринимать как "среднюю температуру по больнице".

Комментарий эксперта:

Георгий Курбанов, совладелец компании Svitsoft и колл-трекинг сервиса AdSaver:

"Данная аналитика показывает, что статических, абстрактных размещений становится все меньше, и перфоманс окончательно утверждает за собой роль самого главного инструмента в недвижимости, так как это единственный способ системно расти застройщику. Постоянный, ежедневный замер входящего потока в виде заявок, колбеков, прямых звонков с помощью коллтрекинга — это золотой стандарт сегодня и к нему стоит стремиться".

Все рекламные бюджеты застройщиков давно и системно перетекают в цифру. Основными каналами остаются Google, Instagram, Facebook и порталы-агрегаторы, а основным фокусом — ориентация на оплату за лид.

Также изменилась и зона компетенций маркетолога недвижимости. Сегодня это:

• анализ связки Перфоманс> Сall tracking> CRM система;
• ЦА;
• бюджет и его оптимизация;
• лидогенерация, стоимость одного обращения, стоимость каналов;
• медийная, таргетированная, контекстная рекламы, сегментированный ретаргетинг, площадки, партнеры;
• выстраивание цепочек касаний от первого до последнего шага, подогревая интерес на каждом этапе;
• понимание линейной атрибуции, сквозной аналитики и механики ее отслеживания;
• KPI, OKR;
• и только после всего этого — креатив.

Изучив рынок маркетинга в Казахстане, стало очевидным, что маркетологи отдают предпочтение пакетным размещениям и заточены всего под несколько площадок. Ошибочно полагать, что люди ищут недвижимость для покупки только на одних и тех же сайтах или отдают исключительное предпочтение тем или иным ресурсам. Покупатель везде. Выигрывает тот, кто масштабирует присутствие компании во всемирной паутине, ведь инструменты лидогенерации в интернете разные и заточены под решение разных задач. Сегодня на рынке остро ощущается недостаточное количество перформанс команд. Основная задача современного маркетолога — контролировать количество, стоимость и качество лидов, при этом экспериментировать с новыми инструментами лидогенерации, если они хотят расти и развиваться в стремительном потоке эры диджитала.

Резюме:

• Застройщики активно используют Google Analytics и CRM, но эти инструменты не позволяют правильно и основательно измерять перформанс. Маркетологи практически не используют Call tracking, который является незаменимым инструментом в маркетинге. Он позволяет получить самые точные данные о всех без исключения рекламных каналах, анализировать, какие онлайн и офлайн кампании являются основным источником входящих звонков. Проще говоря, получать всю информацию, необходимую для улучшения целевых показателей.
• Погрешность "дневникового" метода исследования эффективности рекламных каналов может достигать 50%.
• Эффективность построения качественной лидогенерации в недвижимости и анализ данных остается актуальным вопросом на сегодняшний день.
• Только 15% застройщиков смотрят на стоимость обращений, а это значит, что в погоне за количеством лидов маркетологи забыли о двух важных составляющих: стоимость и качество обращений. Только благодаря этим показателям можно оптимизировать бюджеты и повысить конверсию.
• Застройщики активно используют социальные сети, как для общения с потенциальными клиентами, так и для лидогенерации.
• Сегодня интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж. 98% опрошенных застройщиков подтверждают, что интернет является лидером среди каналов лидогенерации.
• У застройщиков размытые понятия определения целевого лида. 48% респондентов не считают целевым лид, который выявил желание посетить отдел продаж.
• Для развития эффективного маркетинга недвижимости нужна аналитика, ведь отслеживание эффективности рекламных каналов и анализ стоимости обращений — залог грамотного распределения бюджетов, и как следствие, успешные продажи.
• Анализ рекламных каналов, а также анализ критериев эффективности маркетинга — это ключевые показатели в маркетинге недвижимости. В 2022 году, как показал опрос, только 20% опрошенных застройщиков считают стоимость обращений главным критерием эффективности маркетинга, при этом 68% респондентов считают интегральным показателем эффективности маркетинга количество сделок.
• Большинство застройщиков готовы называть стоимость обращений в отделы продаж. Они понимают важность измерения эффективности рекламных каналов, но пока не используют надежные и эффективные инструменты для анализа.

В заключение:

Подводя итоги, позволим себе напомнить, что устоявшиеся на рынке инструменты анализа не дают 100% результат. Поскольку основным каналом лидогенерации является интернет, то перформанс невозможно основательно и точно измерять без Call tracking.

Способы/каналы привлечения клиентов постоянно меняются, поэтому пробовать нужно все возможные каналы лидогенерации, тестировать и измерять эффективность. Помните, коммуникации с потенциальными клиентами не должны прекращаться ни на минуту. А поиск и внедрение актуальных трендов обязательно приведут к желаемому результату.

Цель мониторинга рынка рекламы недвижимости.

В 2022 году был проведен опрос девелоперов Казахстана, с помощью которого мы получили:

1. репрезентативную качественную и количественную информацию.
2. с помощью экспертов и игроков рынка проанализировали ее, и дали рекомендации.
3. распространили результаты среди застройщиков с целью презентации "болевых точек", и как следствие — их устранение.

Мониторинг позволяет проанализировать структуру рекламного рынка в категории "Недвижимость": выявить динамику рекламных объемов и затрат, определить ведущих игроков и наиболее популярные каналы размещения рекламы. Такое исследование дает возможность провести аудит рекламных кампаний, подтвердить факт выхода рекламного сообщения и получить информацию о креативных стратегиях конкурентов для дальнейшего ее изучения.