Нейромаркетинг – наука или инструмент манипулирования нашим подсознанием

Наше подсознание можно запрограммировать определённым образом реагировать на тот или иной цвет упаковки, запахи и прочие, на первый взгляд, мелочи. Этим уже очень давно пользуются маркетологи. Так что же такое нейромаркетинг, где его применяют и как он влияет на нашу жизнь. На эти и другие вопросы редакции blusccreen.kz ответила программ-лидер образовательной программы «Маркетинг», руководитель Neuromarketing Lab AlmaU Айман Казыбаева.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это раздел нейробиологических исследований, который направлен на изучение поведения потребителей через исследование их когнитивных процессов. Данное направление нейроэкономики объединяет в себе психологию, нейробиологию и экономику. Нейромаркетинговые исследования помогают понять предпочтения потребителей, точнее спрогнозировать результаты и эффективность рекламных кампаний.

Как и где его применяют?

Нейромаркетинг применяется чаще всего в рекламном бизнесе и ритейле. Тем не менее, границы у данного вида исследований достаточно размыты. Мы можем тестировать сайты, страницы в социальных сетях, рекламные ролики, проводить исследования поведения потребителей в местах продаж. Я думаю, каждый из нас уже испытал на себе аромамаркетинг, который является одним из инструментов воздействия на органы чувств потребителей.

При Алматы Менеджмент университете открыта единственная в своем роде в Казахстане лаборатория нейромаркетинга, расскажите подробнее о ней.

Лаборатория нейромаркетинга была создана благодаря спонсору ТОО «Magnum Cash&Carry». Они помогли нам воссоздать атмосферу магазина. Человек, попадая в лабораторию, оказывается в Magnum: со стеллажами, товарами и продуктами, которые можно поменять или дополнить тестируемыми объектами. Сегодня нашей лаборатории три года, но её аналогов в Казахстане до сих пор нет. Мы используем лабораторию для обучения на уровнях бакалавриата, магистратуры и PhD. Также лаборатория позволяет проводить прикладные исследования для бизнеса.

Какие направления изучают в лаборатории нейромаркетинга AlmaU?

Лаборатория нейромаркетинга AlmaU, например, в основном, нацелена на научные исследования в области образования. В университете создана аудитория, где мы оказываем воздействие на органы чувств студентов во время процесса обучения. В результате наших экспериментов нам удалось повысить заинтересованность в обучении слушателей, получилось создать триггеры к сложным темам и дисциплинам. Сейчас наши исследования направлены на повышение уровня вовлеченности слушателей в онлайн-образовании, так как во время карантина и пост-пандемийный период это очень актуально.

Сколько стоит заказать исследование в вашей лаборатории?

Многие думают, что нейромаркетинговые исследования стоят очень дорого, но это не так. Не могу назвать точную цифру, но она сопоставима с обычным анкетированием, которое компании заказывают в рекламных агентствах. Иногда, мы даже делаем бесплатные исследования. Ежегодно четверокурсники, которые выбрали специализацию нейромаркетинга, проводят такие исследования. Если у вас есть интересный кейс, вы можете сделать запрос на мое имя, и я предложу его студентам. И если кто-то выбирает ваш кейс, то мы проводим настоящее нейромаркетинговое исследование совершенно бесплатно.

В каких еще сферах возможно применять нейромаркетинг?

В будущем мы планируем рассмотреть возможность применения нейромаркетинга в здравоохранении. Больше всего нас интересует вопрос ранней диагностики заболеваний. Ведь данный показатель напрямую связан с периодом обращения пациента. Население испытывает психологические блоки в силу страхов перед врачами, больницами и стоимостью лечения. В маркетинге мы называем это «болью клиента».

Что означает термин «боль клиента»?

Есть рекламные ролики которые построены на инсайте потребителя. То есть вы покупаете новый iPhone, не потому что он вам нравится, а потому что он придает вам определенный статус, которого у вас нет. В этом и заключается «боль». Находя этот инсайт и применяя его в маркетинговых исследованиях, производитель бьет прямо в цель.

Насколько повышает продажи нейромаркетинг и повышает ли вообще?

Безусловно, нейромаркетинг оказывает положительное воздействие на уровень продаж. Нейромаркетинг работает с подсознанием потребителей, которое, в свою очередь, отвечает за более 80% наших решений. Сложно сказать, насколько можно повысить уровень продаж при помощи нейромаркетинга, тут лучше взять как ориентир результаты нейромаркетинга. Например: айтрекинг и фэйсридинг видеоролика позволят точно определить всплеск эмоций респондента; айтрекинг сайта позволит управлять поведением посетителей сайта, направлять их взор в необходимые зоны; в ритейле мы чаще всего тестируем восприятие новых продуктов, находим слепые зоны на полках.

Чем нейромаркетинг отличается от, скажем, традиционного анкетирования потребителя?

Самым главным плюсом является точность полученной информации, которая позволяет правильно делать прогнозы. В этом и заключается основное преимущество нейромаркетинговых исследований в сравнении с традиционными. Во время анкетирования респонденты дают ответы сознательно, в нейромаркетинговых исследованиях происходит регистрация физиологической реакции респондента, его подсознательной реакции. Это крайне важно, потому что мы часто не понимаем, почему выбираем те или иные товары, но хорошо можем аргументировать и доказывать свой выбор. Есть многочисленные результаты исследований, доказывающих это явление.

Назовите минусы нейромаркетинговых исследований.

Минусы нейромаркетинга заключаются в стоимости оборудования и исследований. Также хотелось бы отметить, что на рынке Республики Казахстан практически нет хороших специалистов по нейромаркетинговым исследованиям.

Назовите несколько компаний, которые используют инструменты нейромаркетинга?

На мировом рынке нейромаркетинг применяется такими компаниями, как Procter&Gamble, MacDonald's, Netflix, PayPal, Hyundai, Google и др.

В Казахстане это, в основном, компании занимающиеся реализацией товаров широкого потребления (FMCG). К сожалению, назвать конкретные компании не позволяет договор о неразглашении информации.

Если в нейромаркетинге нет ничего плохого, почему тогда наши компании боятся афишировать его использование?

Это не связано с нейромакетинговыми исследованиями. Если дело касается вообще маркетинга, то эта информация засекречена, прежде всего, из-за конкуренции, а не из-за потребителя.

С какими сферами бизнеса вы не станете работать из этических соображений?

К сожалению, про нейромакетинг говорят, что его использование нарушает право выбора человека. На самом деле, все зависит от того, в какие руки попадет данный инструмент. Лично я этих правил не нарушаю. С точки зрения этики я, например, принципиально не работаю с табачными компаниями и отказываю фастфуду. Я работаю по международному кодексу ESOMAR. Для меня важна моя репутация.

По вашему мнению, нейромаркетинг все же наука или осознанное манипулирование сознанием человека?

Для меня, как для специалиста в данной области, нейромаркетинг —

это, прежде всего, наука.

Насколько нейромаркетинг развит в Казахстане?

В Казахстане нейромаркетинг развит слабо, но я вижу стабильную положительную динамику в количестве обращений. Большинство компаний не знают об этом инструменте, соответственно, компании, предлагающие данный вид исследований, можно пересчитать по пальцам. При этом, даже они закупают самые простые решения — стационарные айтрекеры, у которых ограничены возможности. Их можно применять только при просмотре материалов с экрана компьютера. В случае возникновения запроса приглашаются зарубежные специалисты, еще больше увеличивающие стоимость исследований.

Ваши прогнозы развития нейромаркетинга в Казахстане на ближайшие несколько лет.

Через два года мы прогнозируем первый выпуск траектории нейромаркетинг в AlmaU. Именно они будут разбираться в нейроанатомии, уметь собирать, анализировать и обрабатывать информацию, полученную путем применения мобильного айтрекера.

Маркетологи давно научились влиять на потребителя с помощью самых простых инструментов. Самое значительное влияние оказывают на нас через зрение, и не случайно: ведь большинство людей — визуалы. Поэтому работа над дизайном и грамотное цветовое решение упаковки очень важно для успешного брендинга.  Также эффективным мотиватором является фоновая музыка в магазинах, которая побуждает к покупкам. Методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения. С помощью аромамаркетинга воздействуют на обоняние покупателей. Другим способом влияния на потребителей является воздействие на них через осязание. Самый простой пример — разработка приятной на ощупь упаковки. В общем, отношение к нейромаркетингу  неоднозначное. С одной стороны, он позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать. С другой стороны, сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга. Но если использовать разработки нейромаркетинга в сферах образования, чтобы  повысить заинтересованность в обучении слушателей или здравоохранении для выявления ранней диагностики заболеваний, как это делают в лаборатории AlmaU, возможно отношение людей к нейромаркетингу как к науке кардинально изменится.